摘  要：射阳大米是江苏省射阳县特产，也是中国地理标志产品。本文对“射阳大米”品牌建设的创建条件、目前“射阳大米”品牌建设中存在的问题等方面进行分析，并针对射阳大米品牌建设提出相关建议。

关键词：射阳大米；品牌建设；问题；建议

中图分类号：F323.5

近年来，随着城乡居民人均可支配收入的增加，人们已越来越重视品牌消费，更倾向于选择影响力大、品牌形象好、口感好、营养价值高、化学农药少的绿色有机农产品。作为连续多年获得“全国粮食生产先进县”的全国超级产粮大县的射阳县，面对消费者消费理念的变化需求，面对激烈的市场竞争形势，该如何利用自身优势，立足立稳市场，如何抵御风险，实现农产品的增值，使射阳县的大米品牌能担起重任，通过品牌带动，提高产品市场竞争力，最终形成自己品牌竞争优势，将“射阳大米”朝着更具规模化、品牌化、产业化方向发展，这些无疑会给射阳县的大米产业带来新挑战，值得进行深入思考研究。

1  “射阳大米”品牌建设的创建条件

1.1  自然条件优越

得天独厚的土地资源与优越的水资源及气候环境，成就了射阳县作为全国超级产粮大县的地位，独特的气候环境和水土资源，造就了射阳县大米优良的品质和别致的风味。射阳属于典型的海洋性湿润气候，四季分明，是江淮气旋入海口，夏季冷暖空气交汇频繁，春夏回温慢，作物生长期长，特别适宜稻米生长。射阳县境内水网纵横，水系合理，排灌分开，功能完备，使农作物旱涝保收，土壤有富钾的特性，因此，射阳大米富含营养、晶莹剔透、香醇绵甜、安全健康，有“北有五常、南有射阳”的美誉。

1.2  社会知名度高

射阳县正在以绿色书写生态，以生态构建和谐来优化产业布局。不同的生态种植模式，提质增速的项目攻坚，已使射阳县农字牌渐变成江苏省农业越来越亮的“金”字招牌。2019年，“射阳大米”入选中国农业品牌目录，成为中国地理标志产品。2020年9月初，“射阳大米”又一次成功入选2020年江苏农业品牌目录。“射阳大米”这些多项国字号、省字号桂冠的取得，正给大米企业增添更多的效益、给种植户带来更多的收入，更是绘就着一幅产业化服务、标准化生产、规范化经营的“有声有色”壮丽画卷。

1.3  政策优势明显

“射阳大米”成绩的取得，离不开射阳大米协会的努力，更离不开射阳县委、射阳县人民政府始终坚持把大米产业作为射阳县促进农业结构调整、农民增收致富、农村经济发展的一项重点工程来扎实推进。根据进中扬优，要把射阳放在长三角一体化战略布局中全面考量，找出差别竞争、以特制胜的着力点。当前射阳大米产业已从自给自足，发展到供给全国各地。从2017年的60家大米加工企业，发展到2020年的62家，从2017年的年生产能力的200万t，产销量80万t，发展到2020年的300万t与100万t的产业集群。“射阳大米”已在上海、浙江、昆明和四川等地10多个省市，“射阳大米”有300多个直销窗口，已进入二十多家国内知名网站和跨地区超市、卖场。目前，射阳县的大米产业已逐步成为射阳县农业的支柱性产业、特色产业和富民产业，它正引领着射阳县现代农业发展方向。

2  目前“射阳大米”品牌建设存在的问题

2.1  品牌的国际市场竞争力需进一步加强

作为已享有“生态射阳、天下粮仓”美誉的“天下”老牌产粮基地，射阳县一些企业目前虽然也享有如“中国名牌产品”“中国优质稻米基地”“中国农产品区域公用品牌”等“国”之牌称号，但是面对不断变化的市场需求，还需百尺竿头，更进一步。目前，射阳县还缺乏一批具有竞争力和带动力的产业品牌龙头企业，还需要更多的企业上下联动引领，需要更多的龙头企业与配套企业形成相互支撑的局面，产业才能协同发展，才能协同建设有竞争力的现代农业产业体系，而射阳县大米生产管理水平偏低、营销能力薄弱等都是国际竞争力差的主要原因^[1]。

2.2  品牌的保护机制需进一步健全

由于企业资金实力有限，受企业性质、企业规模、企业经营者素质及管理模式等因素限制，射阳县的水稻农产品很难能在短时间内产生品牌效益，在品牌认知和识别上也存在困难。此外，大多数企业管理人才和企业家都是由农民成长起来的，他们对现代化的管理理念认识不足，面对复杂的市场形势，难以承受突如其来的危机，集群企业难以形成组团出击、抱团联合、集中打响品牌的合力。为此，这些都需要政府发挥基础性作用，需要政府对品牌给予一定的支持和保护，及时制定科学、严密和全面的品牌保护方案，实时准确帮助企业实现更高的经济效益，更好地应对市场挑战。

2.3  品牌的内在品质需进一步打造

现如今，市场竞争激烈，要建立持久的品牌影响力，就必须占有较好的市场，提升产业的关联度，不断推动产品创新，以及严格把控绿色大米的生产质量。但目前仍有个别企业重利益、轻品质，科研投入和开发费用占比偏低，规范化、标准化的生产与管理不能有效落实，产品质量得不到有效保证。有些企业仍然使用简陋的机器设备进行产品的初加工，对于建立标准化的管理、智能化的生产、品牌化的产品重视不够，生产的产品可替代性很大，这样势必影响产品销售，更难以赢得更大的市场空间^[2]。

2.4  品牌的外界形象需进一步提升

目前，射阳大米网络推广渠道仍须完善，很多企业只重视线下销售，排斥线上订单。传统营销渠道可以实现绿色大米的销售，但随着“互联网+”与大数据时代的来临，网络营销、网络推广已经成为许多企业推广销售的方式之一，且越来越受到企业的重视和应用。而对于把电子商务引入地理标志产品的销售这个问题，射阳县有很多企业认为很有必要，但也有一些企业或个人不认可，觉得引入电子商务可有可无，短视地认为网店需要投入过多的人力物力财力。品牌产品的相关法律法规不够健全，惩罚力度、质量监管保障措施存在缺位现象，认证产品管理水平不高也在一定程度上影响品牌的美誉度与认知度^[3]。

3  提升射阳大米品牌建设的几点建议

3.1  一以贯之为品牌“梳妆打扮”

3.1.1  精准定位大米市场

一方面积极引导企业与农户实施大米分级包装，积极推荐大米“三品一标”认证。要重视品牌大米的分级，改变过去将大米划分为“特等、标准一等、标准二等和标准三等”的方法。消费者平时食用的大米应有等级之分，要通过品牌一级、二级、三级之分，让消费者感受到企业的专业和贴心关怀，包装、计量也要实行多样化。另一方面，要持续不断地开发新品。要在有机米、富硒米、胚芽米和生态米的基础上开发儿童米、孕妇米、粥米及综合营养杂粮米；围绕品牌价值核心，有目标、有计划、有重点的以标准体系来规范和引领品牌大米生产，并推动品牌大米发展要素优化配置。

3.1.2  建立产销对接模式

产品销售要从“集市”走向“大型超市”，加快建设专卖店、标准化连锁加盟店等经营场所，扩大品牌的熟识度和影响力，提高产品的忠诚度。要与在市场上有良好声誉的销售商建立直接关系，与大型超市签订合同，进行专柜销售，形成产销对接。要使超市担任向消费者保障粮食品质的第三人，同时使消费者通过对有良好声誉的销售商的信任转嫁到对粮食企业的信任，要让优质农产品既要产得出、产得优，更要卖得出、卖得好。

3.1.3  加大品牌推广宣传

政府要为绿色大米产业发展提供更多支持，帮助绿色大米经营企业建立营销网络、拓宽营销渠道。企业也根据企业实际情况，可通过公共媒体、互联网、展销会等多种方式进行产品活动宣传、品牌特色宣传、品牌文化宣传等；适时制定和实施网络营销，加大品牌宣传推广力度，尽早建立网络品牌。同时，要加强传统渠道的完善工作，要充分利用各种展销会等活动的契机，提高销售量，也可利用团购等形式，薄利多销，扩大产品知名度，提升大米品牌的美誉度，不断提升品牌外界形象。要充分利用公共关系资源进行口碑营销，如赞助公益活动、捐款等，树立良好的品牌形象。

3.1.4  构筑质量诚信体系

质量信誉是营造良好发展环境的根本要求，质量信誉是品牌赢得顾客忠诚取之不尽的源泉，有了诚信，质量品质才有保障。人们购买大米时最看重的是品牌，因为品牌本身就代表着优质的产品，其次才是品质，因此，企业一定要秉承诚信立足，建立诚信体系，要从“要我讲诚信”向“我要讲诚信”转变，使企业、个人自觉规范经济行为，形成诚信自律机制，用诚信打造品牌形象，赢得消费者的信赖和认可。

3.2  一着不差为品牌增加“含金量”

3.2.1  从选种、培育到生产全过程严格把关

品牌质量是品牌核心价值的基础，精细化生态种植是产品质量的保障。要积极推进大米标准化生产，只有生产出有品质保证的大米产品，才能形成优秀的大米品牌。要建立优质育种基地、全力推行标准的水稻绿色生态种植技术，统一提供优质秧苗，优选南粳系列优良品种，普遍推广标准化生产，将绿色、有机、无公害“三品认证”覆盖整个稻作区；要有效减少农业面源污染，在农药残留、化肥用量上远低于国家食品安全指标，在肥料使用上突出绿色生态。要对水稻的播种、栽培进行合理规划，既要做到用地、养地结合，还要采用秸秆还田、增施有机肥、种植绿肥及稻豆轮作等方式增加土壤肥力，严格进行减排指标考核，量化生态效益，实现经济效益与生态效益相统一。

3.2.2  从储藏、加工到运输销售全过程保证质量

要为品牌提质升级，就要从品种的选择一直到大米加工的全过程都要保证质量，品质为上。在储藏、加工过程中，要大力推动标准仓容建设，制定高于国家标准的射阳大米地方标准体系，直链淀粉、胶稠度等理化指标上高于国家优质大米标准。在大米加工管理中，要引进先进的科学技术，采用先进的网络和信息化管理，使加工企业在质量监管的过程中实现规范化、程序化、透明化^[4]。还要重视产业全环节、全产业链的全程质量监控管理，加大资金投入，不断完善和调整大米标准，推行大米认证体系，推进大米质量安全标准检测体系建设，完善大米标识制度，通过对品种价值、品质价值、营养价值、口感价值、功能价值和市场价值的打造，使品牌走得更高、更远。在大米运输销售中，还要注意拓展销售渠道，提高品牌市场认知度，加强与专业运输公司合作，保证稻米运输的安全性和效率，减少流通环节和交易成本。

3.3  一刻不停为品牌“保驾护航”

3.3.1  品牌保护需要政府与协会的共同作用

一方面政府要制定农产品质量标准，制定农产品品牌建设法规，规范农业企业和农户的行为，要强化大米品牌使用中的内在自律和品牌使用的外在保护与监管，通过增强品牌使用者的品牌意识，使之明确大米品牌滥用的后果^[5]。另一方面政府或行业协会可制订适当的处罚力度和方式。行业协会也要助力企业品牌建设，从多方入手切实保证射阳大米产品质量安全，工作要着眼于中心，服务于大局，强化功能，做好服务。

3.3.2  品牌保护需要接受消费者的信任督查

消费者是企业品牌经营者的上帝，以市场为中心，也就是以迎合消费者需求为中心。品牌经营者要建立完善的市场监察系统，随时了解市场上消费者的需求变化状况，及时地调整自己的产品，使品牌在市场竞争当中获胜。

3.3.3  品牌保护需要提升企业内在自律水平

要主动向社会公开有关信息，增加透明度，接受社会各界的监督，要落实服务承诺制度，公开服务内容、服务标准、服务责任，以塑造良好的品牌形象。创新是企业品牌的灵魂，是企业活力之源，只有不断创新，才能使企业品牌具有无穷的生命力和永不枯竭的内在动力，发展和壮大企业品牌。企业内部也要成立打假办，有组织地进行打假，积极配合各行政执法部门或协会开展打假工作；要加强自身品牌商标的管理，要制定专门的商标管理制度，把商标管理纳入全面质量管理之中。对商标的使用、标识的印刷、出入库及废弃标识的销毁等，都要进行严格管理。企业要配备熟悉商标知识和商标法规的管理人员，使他们成为品牌的捍卫者。

4  结语

射阳大米品牌创造的成功缘于射阳优质的土壤和独特的自然气候、射阳县委和射阳县人民政府对品牌打造的高度重视、射阳大米协会组织的不断探索和辛勤劳动以及射阳百姓对大米品牌的呵护与护航。射阳大米品牌打造也给射阳县农业产业现代化的带来了启示：推进农业产业现代化必须紧贴市场需求，坚持市场导向，构建信息准确产销稳定的监测预警信息发布体系；推进农业产业现代化必须紧扣高质量发展要求，践行绿色发展理念，构建低碳生态循环的绿色生产产业体系；推进农业产业现代化必须紧抓现代流通需求，运用先进技术手段，构建大数据、人工智能为主的快捷顺畅的供应体系；推进农业产业现代化必须紧盯品牌塑造追求，采取多元综合措施，构建品质优异的品牌价值体系。

参考文献

[1]王红玉.生态农业在农业经济可持续发展中的作用初探[J].农家参谋，2019（21）：2.

[2]仇竹妮.新时代美丽乡村建设中生态农民培育问题研究[J].行政与法，2018（9）：65-73.

[3]国家质量监督检验检疫总局.关于批准对射阳大米、邳州白蒜、许昌腐竹、余江夏天无、略阳杜仲实施地理标志产品保护的公告[Z].2008-12-27.

[4]张新华，周丽琴.昆山市千灯镇生态农业发展现状及对策[J].现代农业科技，2019（6）：188-189.

[5]沈虹，毛春皓.乡村振兴背景下无锡生态农业的发展思路与对策[J]现代商贸工业，2019，40（36）：14-16.

作者简介：陆玉维（1983—），男，本科，讲师；研究方向为经济法律。