[摘要]网络的大海汹涌澎湃，与互联网时代无缝衔接的Z世代（1995—2009年间出生的一代人，即“网生代”）作为奔涌的后浪，在消费中所占的比重节节攀升。为了在市场的洪流中“拿捏”住Z世代消费者，企业必须深刻探究他们消费需求的特征。通过对Z世代消费者需求的分析，总结Z世代消费需求的特点，并在进一步分析Z世代消费需求与企业营销策略制定的内在联系的基础上，对企业营销策略的制定提出建议。

[关键词]Z世代,消费需求,营销策略

[中图分类号]G20   [文献标识码]A

Z世代消费需求的特点

1.追求互动

生为“网生代”，Z世代消费者在接收产品信息时，大部分不会根据自己的第一感觉，进行偏冲动性的消费行为，而是选择更为理性的互动，对产品信息进行全面深刻的了解后才进行消费，而且他们更倾向于与其他消费者分享和交流自己对产品信息的解读和产品使用的体验。在分享和交流的过程中，Z世代消费者的参与感与满足感会得到提升。以哔哩哔哩为例，在观看动漫或者UP主的“二创”视频时，大多数用户会发布弹幕与其他用户或者UP主进行沟通交流，分享自己的实时感受。共享与互动可以说是弹幕发明的最原始本意之一。用户作为弹幕的发出者发布弹幕，是想让弹幕的接收者获悉自己在这个视频中看到了什么。在发布弹幕的过程中，用户既是弹幕的发出者也是弹幕的接收者。而在这些用户中，Z世代占据多数。因此，可以说Z世代不仅仅在接收信息的行为上表现出积极性，而且在反馈行为上的积极性更甚一层，即所谓的“传者也是受者，受者也是传者”。在Z世代参与的网络传播中，传者与受者的界限变得更加模糊，这种界限的模糊恰是他们参与信息传播和信息交流意愿的一个重要体现。这些都反映出Z世代用户在消费行为上追求互动的特点。

2.品质与品牌

此前，百度营销发布的《2020百度营销趋势洞察报告》显示，受Z世代消费者的驱动，消费者对消费品的品质需求上涨3倍多，个性需求上涨近5倍，而对“新的审美需求”维度则足足上涨了5倍以上。因此，新消费品牌聚焦新时代消费者对视觉享受和分享价值的执着，更注重产品质感和美感的打造，以最终使消费者获得身心的满足。物美价廉的商品很好地做到了使用价值与价值的统一，满足了Z世代消费者的消费需求。但是当物美与价廉发生冲突时，Z世代消费者可能会更倾向于物美，只要企业的产品足够好，即使价格高昂，他们也有支付的意愿。在Z世代消费者的眼中，当品质与价格的天平发生倾斜的时候，只要产品能够对得起自己所支付金钱，就算它的价格不是很亲民，但只要品质上乘，它就有可能被纳入Z世代消费者的购物车。

除了品质的高低，品牌的知名度也会影响Z世代消费者的消费行为。如，两件普通的白色T恤衫，一个印着某个著名品牌的Logo,一个印着某个不知名品牌的Logo，前一个就可能更受Z世代消费者的青睐。因为对于Z世代消费者来说，一个著名的品牌可能有较好的质量保证。Z世代消费者以质量为主的消费倾向，注定了一个大品牌的产品对其吸引力更大。而Z世代消费者如果对某个企业的品牌没有特别印象或者根本不了解，那么他们选择该品牌的可能性可以说是微乎其微。从近年来鸿星尔克、蜂花等国产品牌重新获得关注的现象可以看出，在品牌选择上，热衷网上冲浪的Z世代不仅仅对所谓的“国外大牌”有兴趣，对于“国潮”产品也同样热衷。国货崛起的浪潮深刻影响到了Z世代消费者，一些有品质、有文化、有设计感的国货潮品也逐步进入到Z世代消费者的心中。从中不难看出，品牌具有提高消费者对企业产品质量信任的作用。

3.个性化

Z世代的消费圈对电子竞技、二次元、古风服饰等均有涉及。这些消费圈与Z世代消费者本身的独特个性和广泛兴趣紧密相连。受个性与兴趣的影响，大众文化与小众文化的概念在逐渐模糊，小众文化爱好者基于互联网而联系聚集起来，使得小众也有可能逐渐变成大众。因此，除了主流文化，一些小众的、独特的文化也容易受到Z世代消费者的关注。尽管一面追逐潮流，一面追逐小众文化，这看似十分矛盾，但同时体现在Z世代消费者的消费需求上却显得十分合理。同时，受网络信息爆炸的影响，与其他世代的群体相比Z世代消费者接触的信息更加繁杂与多样，这就直接导致了他们的思想不会拘泥于一角。可以说Z世代是最具有想象力的一个世代，每一个Z世代都有其自身的独特性，不能简单地以某一个标签来进行分类，而必须考虑他们各自独特的个性特点。因此，在当代如此繁多的信息中，只有那些能引发Z世代消费者兴趣的、符合他们个性化需求的产品才有可能被他们所钟情和信赖。个性化的产品对于他们来说，不仅能够彰显他们自身独特的品味，还能满足其自身的兴趣爱好。

4.认同感

就像地方新闻传播有强烈而明显的地域联系一样，Z世代消费者与他们感兴趣的圈层也有着强烈联系。年龄、性别甚至是地域都有可能成为Z世代消费者众多圈层联系中的重要一项。在各不相知、互不了解的互联网交流中，Z世代消费者更倾向于寻找与自己有共同兴趣和爱好的同伴，并借此形成自己的朋友圈与兴趣圈。在Z世代看来，具有相似兴趣和爱好的人认同自己的可能性比较大，更能与自己产生共同的话题。而且商品的消费对于Z世代消费者来说，可能早就超越了其本身的实际功用，这些商品在交流中往往起着“社交货币”的功能，能够在获取他人认同的同时，向其他人展示自己的圈层和地位。其实，潮流文化的消费就是典型的通过符号消费来获得圈层内身份认同的消费行为。

Z世代消费需求的特点与营销策略制定的关系

1.Z世代的消费需求为企业营销策略的制定提供导向

由于代表年轻消费群体，Z世代消费者的崛起对消费的转变和升级产生了多个维度的影响。从消费群体来看，Z世代消费者正在逐渐成为互联网消费用户的中流砥柱。为了顶住压力，“俘获”Z世代消费者的心，企业加强对Z世代消费需求的分析必不可少。“需求决定供给”，一方面，Z世代消费需求的特点可以为企业的产品生产提供正确导向。企业通过分析Z世代消费需求的特点，可以更有效地生产符合Z世代消费需求的产品。另一方面，通过研究Z世代消费需求的特点，掌握他们的消费心理与消费习惯，可以更好地为他们量体裁衣，定制符合他们消费需求的网络广告营销策略。对于企业来说，Z世代消费需求上的特点宛如网络海洋中的灯塔，可以有效降低企业营销在网络洪流中触礁的概率。

2.企业营销策略的制定作用于Z世代

在进行产品生产的同时，企业就开始考虑如何进行营销。一个好的产品营销策略可以让Z世代消费者产生“先入为主”的好印象，甚至可以推动品牌文化的逐步形成。这几年，Supreme的热度越来越高，在国内外各大节目中频繁出境。但实际上，Supreme最开始只是销售一些简单而又普通的T恤衫、帽子等物品，其设计风格并不特别，最初也只是在滑板圈小有名气。但其宣传的“反叛”理念，迎合了当前年轻人热衷和追捧叛逆文化的潮流；它追求新鲜感，在坚持原有基础产品的同时又在每季新品中都融入一些新鲜元素，在保留具有象征性元素的基础上又不断进行创新；它采用限量销售策略，在解决商品堆积问题的同时，还激发了消费者的抢购欲。如今，Supreme已经在一些Z世代的心中成为潮流的代名词。可见，一个好的营销策略甚至可以超越产品本身，形成一种品牌文化，刺激消费需求。

基于Z世代消费需求的营销策略

1.强化视觉效果，制造记忆点

如何提升注意效果和记忆效果一直以来都是网络广告营销策略中重要的主题。一个网络广告最短可能只有十几秒，如何在如此短暂的时间里给Z世代消费者留下深刻的印象就显得尤为重要。从视觉效果来看，能给消费者以强烈视觉刺激的产品才更有竞争力。尤其在当下极快的生活节奏中，人们短时间内就会接触到大量信息，有记忆点的商品或是商品营销，才能让人们在匆匆一瞥中一见钟情。故而，企业一方面可以从广告自身的创作入手，制作具有强烈视觉性或者有记忆点的广告。这种类型的广告，更容易让Z世代消费者在信息爆炸中驻足。在视觉广告中，新技术的使用更容易吸引成长于网络时代的Z世代消费者，而且Z世代消费者可以在极短的时间内适应并习惯新技术。汉堡王的“burnthatad”广告为了强调汉堡在经历大火烤制后的鲜嫩多汁，运用了当时较为新颖的AR技术，让消费者在自己的电子设备上就可以看见模拟呈现的大火的视觉效果，这样的视觉冲击给广告的观看者留下深刻印象。一些购物APP为了满足年轻消费者的需求,也开始采用3D技术，在3D空间展示自己的商品，帮助年轻消费者从视觉上更全面地了解商品，并同时产生新颖的购物体验。另一方面，企业还可以通过提高产品设计来增强视觉效果，制造记忆点。比如农夫山泉结合中国传统文化推出的具有十二生肖形象瓶身的十二生肖水，匠心独运；而其在定位销售给学生的矿泉水中，采用了具有独立设计专利的瓶盖和洋溢童真趣味的瓶身，给消费者带来了强烈的视觉冲击。

2.打造并丰富品牌文化，锤炼品质

社会学家鲍德里亚在《消费社会》中谈到，“消费者们消费的并不是商品本身，而是商品所包含的意义和所代表的符号”。品牌文化作为企业商品的文化符号，它能够向Z世代消费者展示品牌的核心理念。作为企业灵魂的品牌文化要想获得Z世代消费者的认同，就必须融入企业自身独特的情感与设计，这并不是通过在衣服或其他商品上随便印一个简单的Logo就可以实现的。用企业Logo去带动商品销售的前提是企业的Logo已经获得用户对于品牌的情感认同。企业可以把创业经历、产品发展、未来规划等从“幕后”搬到“台前”，在向Z世代消费者讲述品牌创业和发展故事的过程中，把核心的品牌文化传递给Z世代消费者。当然，对Z世代消费者而言，企业只注重品牌不注重品质是行不通的。品牌文化相当于一个外包装，至于“内里”则取决于产品的品质。把关好产品生产质量关，保证产品品质，才能使Z世代消费者真正感受到产品的内涵。

3.增加互动设计，带来参与感

产品销售的过程不应该是企业单打独斗和孤军奋战的征途，而应给消费者留下与产品互动的空间。针对Z世代消费者，企业在线上应充分发挥弹幕和评论的沟通与反馈作用，积极听取消费者的意见，及时获得消费者关于产品信息的反馈，并以此为产品下一个阶段的营销提供方向性的指引。同时，这种及时沟通也方便解决企业与消费者的矛盾，为产品的售后服务提供保障。除了线上资源，企业也应该在营销策略中充分考虑线下资源的利用和开发，要将互动设计发展到线下。如阿迪达斯推行地铁广告时，品牌方就选择与上海地铁站合作，把地铁站内的廊柱变成拳击沙包，让人们在上班途中可以对着沙包进行拳击,在出力、运动的同时还缓解压力，在贴合和紧扣品牌适合运动特点的同时，又巧妙地融入了互动设计。类似的线上与线下多方融合的互动设计，可以让Z世代消费者在与企业互动的过程中获得更多参与感，进而提升消费的满意度。企业也可以从消费者入手扩大产品的内涵和价值，通过鼓励消费者二次创作来增加互动。如最近比较火的游戏《原神》，它的火爆不仅源于游戏内容的丰富，还在于其后期的宣传方式，它对“二创”是持支持态度，鼓励玩家进行“二创”。所以，后期互动在营销中也是不可缺少的，它既可以宣传产品，也可以挖掘产品内部更深的价值或内涵。

4.把握政治方向，明确立场

企业的营销策略可以有脑洞大开的构思，可以融入多种多样的文化，但都要明确政治方向，绝不能触碰爱国主义的雷区。Z世代消费者认同与自己有相似兴趣爱好的人，这种特质也自然而然地延伸到了对于国家的认同上。企业对待敏感的元素一定要谨慎，要尽量避免引起不必要的争议。此前，“三只松鼠”螺蛳粉广告就曾在网络上引起网友的广泛讨论。一些网友认为广告中模特的眯眯眼造型辱华的嫌疑非常大。一波未平一波又起，2022年1月3日，人民日报发布了三只松鼠在2019年的广告中使用了中国少先队红领巾，涉嫌违反广告法的报道。三只松鼠再次被网友推上了舆论的风口浪尖。可见，企业必须明确立场，要把社会利益与经济利益紧紧结合在一起。企业可以从过往的事件中吸取经验教训，在原则性的问题上必须坚定立场，要以爱国企业为发展方向，始终站在人民和国家的一方，时刻紧绷社会利益这根弦，在获取经济利益的同时积极承担社会责任，掌握好经济利益和社会利益的平衡点。

总结

Z世代消费者群体在不断成长、壮大，后浪在不断向前奔涌。为了更好地“拿下”Z世代消费者,企业在进行营销策略的定位时就必须考虑到他们的消费需求。对接消费需求特点的产品营销策略，才能让Z世代消费者产生“眼缘”，打动他们，刺激他们的消费欲望。以网络为载体，以新技术为手段，精准定位与推送，企业营销策略的制定理念要符合Z世代的消费需求特点，要与Z世代消费者“同频共振”，这样实现共赢。

（作者单位：淮北师范大学文学院）

参考文献

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