[摘要]随着经济全球化的进一步发展，中国数字媒介企业也积极出海，其中以短视频平台TikTok最为成功。目前，TikTok已覆盖全球150个国家和地区，已然成为全球性数字媒介。本文将以TikTok为例，讨论了我国数字媒介全球化的价值与实现路径，以期为中国数字媒介企业的全球传播提供参考。

[关键词]数字媒介,媒介全球化,TikTok

[中图分类号]G20   [文献标识码]A

从全球互联网市场格局来看，少数来自美国的数字媒介平台几乎垄断了全球互联网服务市场。直到TikTok出现打破这一全球格局。字节跳动推出的TikTok短视频平台在全球范围内的用户快速增长，实现了中国互联网企业在全球传播领域的突破，成为第一个走向全球的中国数字媒介。

文献综述

21世纪之前，国内还没有出现现象级的全球化媒介，彼时学界更多的是从理论出发，对中国媒介产业的全球化发展提出发展建议。2010年前后，媒介全球化受到重视，相关研究涌现，大多以媒介全球化为研究背景，围绕媒体传播策略展开讨论。随着经济全球化和数字媒介的进一步发展，国际上出现了真正全球化的数字媒介，但国内仍只能被动接受全球化媒介带来的信息。这一时期，国内学者多从文化角度出发，研究媒介全球化的价值与影响。

我国数字媒介全球化的价值

国外大型互联网公司逐渐垄断国际舆论场域，形成文化霸权，要打破这种霸权，让中国真正走向国际舞台，就需要打造中国的全球化数字媒介。TikTok的全球化为我国文化的对外传播提供了合适的平台。我国数字媒介全球化的价值主要体现在成为全球跨文化传播的核心平台，对中国国家形象的塑造发挥积极作用。

1.跨文化传播平台的建设

数字媒介革命把“全球村”概念推向新的高潮。新型生产、传播技术打破了地域限制，连接了多个时空，使文化在全球范围内最大化发展。当代传播媒介要面对的是差异化的思维体系、价值观念和意识形体。传播要实现意义共享，首先必须要创造一种共同的符号。但传统的语言符号具有社会性，受不同文化和社会环境的制约，导致文字在跨文化传播过程中受到阻碍。相较于文字和图片，视频摆脱了语言的束缚，更具交流感，更能满足受众对信息接收的体验。TikTok正是凭借视频的广泛传播渠道而成为跨文化传播的有效平台，成为不同文化间双向互动的载体。

如今，TikTok已经成为各国文化体系传播交流的新途径，也在跨文化传播中对各国文化体系产生显著影响。首先，其视频作品的发散式传播迅速建立了我国与其他国家的文化联系，打破国外对中国文化的刻板印象，避免了文化传播中的误解。其次，TikTok在国外的发展，意味着不同虚拟文化社群的建立，加速了各国内部文化身份的解构与重建，促进了文化身份的流动性转向。短视频平台正逐渐成为全球跨文化传播的核心平台，发挥着文化联系、重塑文化身份的重要作用。

2.有助于中国国家形象的塑造

作为目前中国唯一在全球广泛流行的数字媒介产品，TikTok中的中国内容甚至其本身都代表着中国的国家形象。TikTok的全球化为我国文化的对外传播提供了平台。

2021年，TikTok上话题词#Chinabridge#的阅读量一路飙升。其主要内容是中国桥的科普，这些短视频让国外网友直呼震撼，感叹中国基建无所不能，甚至有网友直接表白：“中国真了不起，我爱中国。”中国高铁、中国高速公路也“征服”了许多海外网友。这类议题的引导成功扭转了国外网友对于中国工业的不准确印象，有助于我国国家硬实力的宣传和软实力的输出。

此外，由于TikTok是一个门槛较低的UGC平台，能有效推动全民化的对外传播。来自各个国家的华人创作的有关中国的短视频正逐渐在TikTok平台上搭建起鲜活的中国社会。这种民众式的另类叙事与宣传片式的国家叙事结合起来，共同构建起了完整而多元的中国形象。

我国数字媒介全球化的路径分析

1.本土化的内容生产

打造全球媒介的挑战之一就是跨文化传播的阻碍。TikTok上的优质短视频作品主要来自两个方面：一是对全球各地“爆款”内容的本土化改造或引进；二是本土内容创作，即针对本国文化特色推出短视频拍摄模式。

全球内容的本土化引入是指在本土平台上翻译和改编来自全球平台的优质作品，此类作品大都已经具有一定热度且在制作上可复制，经过适当改编就能很好地适应本土传播。从TikTok全球内容的本土引进可以看出，在经过某一市场考验并获得成功的作品，经过另一市场的本土化改造和投放后，往往也能够吸引当地受众，进而引起全球爆款联动。

而在本土内容创作上，TikTok平台中最常见的方式是结合当地文化或热点设计制作拍摄道具和创作模式。平台官方也会发起一些针对本地创作者的话题活动，这种本地化的活动强化了TikTok与当地用户的联系，为本地内容生产提供了大量作品。

2.广告宣传与营销公关

增加广告投放，提升营销宣传与公关力度，可以有效提升产品的知名度，并快速进入目标市场。TikTok的海外宣传方式主要有两种：在平台投放广告及邀请当地红人入驻。

TikTok在海外与多家广告公司合作，在YouTube、Facebook、Twitter、Instagram等全球头部媒介投放广告。广告支出最高时平均每天达到300万美元。TikTok选取广告投放平台时考量了自己产品的特色和目标群体的匹配度。TikTok的目标受众以16岁至24岁的Z世代人群为主。而各国青年会在YouTube和Instagram上关注网红。所以当网红拍摄TikTok作品时，他们的粉丝就会跟风下载使用。另外，许多博主在入驻TikTok后一夜爆红，这也吸引了很多粉丝下载TikTok。

3.与当地政府和行业合作

TikTok在开辟某一地区市场时，通常会与当地政府和相关行业合作。如马来西亚版TikTok于2017年与马来西亚槟城环球旅游局合作，以短视频传播媒介的优势帮助推广槟城旅游业。双方合作推出#槟城经历#话题，以奖品鼓励用户分享在槟城的旅游经历和心得，吸引众多用户上传了许多优质作品，话题累计播放量近4000万，有效提升了槟城的城市知名度，为槟城旅游业增加了人气，赢得了槟城环球旅游局的支持。

在与本地行业的合作中，TikTok主要与当地广告商合作，在TikTok中融入广告推广。例如，TikTok与马来西亚饮料品牌事必胜推出#恬趣搞笑挑战#，事必胜是活动奖励的提供方，活动界面也带有其产品广告。活动引致许多用户以事必胜饮料为道具或内容创作并发布作品，为事必胜做了良好的商业推广，也扩大了TikTok在马来西亚的影响力。

4.资本运作打开海外市场

2012年3月，字节跳动完成首轮300万美元的天使融资后，便进入了快速的扩张阶段。2020年进行战略投资后，其估值高达1000亿美元。在收获强大资金支持后，字节跳动开启了全球范围内的市场扩张，收购和控股了美国和东南亚多个APP产品。其中最重要的战略决策是在2017年11月收购musical.ly，并于次年8月吞并升级musical.ly为TikTok，并入其平台过亿的市场用户。强大的资本运作让字节跳动在短短几年内实现了从初创企业到具有全球影响力独角兽企业的跨越。

（作者单位：上海大学新闻传播学院）

参考文献

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