摘要：新媒体的出现改变了电视台原有的传播方式和传播生态，推动传媒产业历经了一次新的革命，这次改革也使得电视媒体在内容生产和产业发展等多个方面呈现出立体的融合趋势。因此，城市电视台既面临着受众群体和广告分流的危机，同时也要考虑如何实现移动终端层面的媒介融合。作为节目内容的提供方媒介，环境深刻变革使得电视台需要重视移动新媒体的传播模式，完成小屏和大屏的求同存异设计。

关键词：新媒体；地方台；“小屏”；“大屏”；求同存异

中图分类号：G222　　　　　文献标识码：A　　　　　文章编号：2096-3866(2022)21-0013-03

当前全国电视人均收视时长和电视观众的平均到达率双双处于下降趋势，出现此类问题的主要原因在于新媒体传播平台的推广和普及，使得人们获取信息的途径变得更加便捷、多样，越来越多的受众群体可以直接通过互联网端和手机端获取新闻资讯和生活服务内容。当新媒体进入人们的生活之后，地方台也陆续将目光投向“小屏”，凭借微信或微博终端来拓宽原有的收视渠道，延伸服务内容。

一、新媒体时代下地方台的发展现状

(一)广告收入明显降低

城市电视台主要目的是为了宣传该地区的新闻消息，并围绕政府部门展开各项工作，进行时政新闻、民生新闻和其他娱乐新闻的节目制作并推送给当地居民。广告收入在传统电视媒体中占据了非常大的比例，在媒介融合的新媒体环境之下，新的内容载体不断冲击传统电视媒体与电视媒体，共同争夺市场内本身有限的广告资源和群众资源，而在新媒体的冲击下，省级广播电视和地市级的地方台，广告收入会明显降低。

(二)受众结构转变

近年来电视节目的受众结构产生了很大程度的改变，一是前文提到的受众观看时长减少，这表明着电视受众群体正处于流失的趋势当中。二是人均收视时长的下降，表明电视观众规模缩减，受众规模已经无法达到原有的标准。与之对应的是人均网络使用时间明显增强，网民数量逐年增加，早在2016年我国网民规模就已经超过7亿人。受众年龄层次的改变，使得互联网用户呈现出典型的年轻化趋势，传统地方台的受众结构以中老年人群为主，电视受众群体的减少和受众群体老龄化，使得城市电视台在内的传统媒体面临着新的发展形势。地方台作为传统电视媒体，受众结构的变化，使得原有节目设计和信息服务等多个方面面临着新的发展困境，这使得地方台在日渐严峻的传媒环境当中处于被动发展地位。

(三)新终端呈现互动便捷的特征

手机电视和其他移动终端具有便捷性的特征，在信息传播的及时性方面，远远超过其他类型的传统媒体受众群体，可以随时利用碎片化时间从手机终端或移动终端获取某些新信息，而普通观众也能通过手机及时发布内容。其实对于新闻从业者而言，手机也成为采访过程中必不可缺的载体和工具，他们只需要通过手机就能将现场的音频视频和关键资料发回。在智能手机出现之前，传统媒介分割了信息传播的功能，手机等移动终端的出现，打破了新媒体环境下时间和空间的限制，以个人兴趣爱好为主的小众文化传播受到人们的广泛关注，呈现出典型的互动化特征^[1]。具体来看，移动终端的特征是多对多作业模式受众群体可以通过微信或其他等各种方式与信息发布者之间完成互动，使传播过程不再局限于简单的单向化和线性传播，大幅提升了信息的传播价值。

二、新媒体时代下地方台“小屏”与“大屏”的发展方向

(一)重视技术层面的改进

现代大众传播工具的变革会对社会发展产生明显的促进作用，并且促进新文化形态的产生以及大数据和云计算为代表的各类技术，在广泛传播和应用之后，会使得各种内容可以以量化和可视化的方式来呈现转变已有的新闻采编模式、媒介传播方式等。例如，云计算就是在广域网或局域网内，把硬件和软件等资源进行整合，一方面完成数据的计算和储存，另一方面做好数据的处理和共享。从电视媒体来看，通过调整电视媒体的内容资源，从而建立信息资源数据库，完成资源的数字化存储和共享，可以提供关键的技术支持完成电视媒体的资源建设。而通讯技术的发展，则可以为地方台的移动终端直播环节提供关键的技术，保障后期的各项业务范围扩展，在产业化运营环节当中也能凭借着良好的技术环境拓宽生存和发展的空间。

(二)实现内容生产资源优化

新媒体时代下要想实现移动终端和传统终端的求同存异融合发展，就需要在资源上降低内容生产成本，控制电视台的节目支出和制作费用。直接支出部分包括信息资源消耗、人力消耗和其他部分的消耗，在与新媒体进行融合发展的环节当中，电视台需要考虑的是战略选择机会成本，特别是在新媒体环境下，如何应对市场冲击和受众群体减少等问题。目前电视台的主要发展方向就是走媒体融合之路寻求新的突破，在国家经济支持和政策支持下，服务于全媒体平台建设发展固定投资，对内容资源进行数字化管理，通过循环利用的方式缩短内容生产的流程完成资源的集中化运营^[2]。例如，很多地方台作为旅游文化城市平台可以将丰富的历史文化资源和民族资源制作为移动终端的推广项目，然后以此为基础分配采访任务和新闻内容等。由于这些内容和信息资源并不需要消费过多的成本，稿件和信息的社会价值使得信息可以被作为重复利用的资源，针对不同受众的需求和媒体特征进行推广。例如，微信、微博等都可以完成内容的对接和资源的传递，新媒体平台在完成资源二次加工时，也可以在内容上做出筛选和调整，减少对于原素材的应用比例，在内容细节方面确保真实性和有效性，降低信息确认的时间成本。

(三)扩展传播渠道

传播渠道扩展的作用在于适应性的市场需求，扩大市场影响力。例如，利用微博平台和微信平台作为宣传载体时，可以在扩大传播范围的前提下降低原有的生产成本，弥补传统媒体在时效性方面的缺陷。同时，这些内容的精华部分进行转化之后，可转化为新媒体时代下的经济价值和产品影响力，让各个部门之间完成互动合作，有效利用共享资源，发挥传统平台和移动平台的整合发展效应，扩大传播宣传范围。

电视台要想实现小屏和大屏的求同存异发展取决于两方面的因素，一是如何加快信息传播速度，二是如何提升信息传播质量。

其中加快信息传播速度意味着在某个时间区域内的信息量会显著增加，用户获得的传播内容会更加丰富，如果电视台能够在短时间内给用户提供大量信息，那么就可以迅速占领市场，让信息朝着更加深远的区域传播，同时保障内容含金量和内容真实性。传统媒体在信息传播方面具有明显的滞后性，但是新媒体平台建设和移动终端的发展却可以完成信息的有效传播，且每个人都可以参与到信息的生产过程当中。网络的门槛较低，且技术限制较低，信息发布到平台过程并不需要受到中间环节的影响，大众可以直接凭借多样化的传播体系和多终端特征，将自己所需要或想传递的图片内容和文字信息发布在互联网，凭借互联网的广泛传播特性，让信息扩展到更多的受众，甚至扩展到全世界^[3]。

另外，信息传播质量的提高，意味着新时期的地方电视台要根据传统媒体的受众需求和新媒体的内容质量要求，在节目质量和品牌化建设方面做出调整，尤其是对某些原创性素材展开融合加工之后，不断在移动终端制作出优质内容来稳定受众群体。而从外部竞争角度来看，现有的信息类产品越来越丰富，电视台要想保障高质量的竞争价值，就需要树立自身的品牌，保留传播受众。例如，当前小屏移动终端的受众群体主要是35岁以下的年轻受众，并且随着时代的发展，这一年龄限制逐渐提升，越来越多的中老年人开始使用移动终端获取信息并传播信息。新的传媒生态环境之下，移动终端的节目设定会吸引更多的年轻受众，且新媒体的出现会突破原有的信息传播范围，创造更大的信息价值^[4]。一方面新媒体作为技术进步的必然结果，可以充分调动移动终端用户的舆论力量，保障媒体新闻内容的真实性和有效性；另一方面根据受众群体的兴趣偏好来推荐其感兴趣的产品和信息，让他们在获取信息的同时拥有正向的情感体验，加强移动终端和受众之间的互动。

三、地方台“小屏”与“大屏”的求同存异策略

(一)渠道创新和平台多样化发展

传媒产业的发展和数字技术的进步使得新媒体平台不断涌现，渠道资源变得更加丰富，所以城市电视台不能单纯凭借独掌话语权的方式进行盈利，而是要从电视台本身的角度开拓新的发展空间和传播渠道，实现内容的多样化传递。目前电视台的主要渠道融合体系可以从网络融合的角度入手解决信息在传播过程当中的媒介障碍，借助移动终端完成信息交互。电视台作为内容的主要生产者和提供者，可以以内容生产手段与各个运营商之间建立合作，将电子通讯和计算机等电子产品进行有机结合，观众可以在各类终端上完成对电视内容的点播和综合利用。信息可以在不同的终端设备上进行传递，例如，计算机和电视的融合可以保障互联网电视和数字电视的深度发展，计算机与消费类电视产品的融合可以让多种移动终端开始产生。

综合来看，技术的改变使得电视媒体的功能和发展状态进行了更新和调整，渠道建设变得更加多样化，所以可以考虑实现双介质联合运营，将新闻资讯和网络平台的共同作为发展主体部分，对区域内的文化内容经济内容等进行更有价值的介绍和宣传。正如很多电视台都会创设自己的官方微博或微信公众号，利用年轻化的平台进一步推广传统电视内容，每日针对该区域内发生的新闻和人文地理资讯完成宣传，加强与年轻受众群体之间的互动塑造电视台本身的品牌形象^[5]。所以进驻移动媒体终端是电视台多样化发展的关键点，很多电视台和新华社之间都建立了合作关系，拓宽信息传播空间和信息筛选空间，并根据新闻的内容适当缩短或增加某些信息的篇幅，获取一定的收益，依赖技术进步打造更多优势节目内容。

(二)业务产业化

近年来文化体制改革工作的不断深入，使得电视台的产业化经营成为了必要的发展趋势，传统媒介的资源配置和生产方式变得更加集约化和市场化，新媒体服务项目不断增加，地方台在制作节目时，也要利用电视台本身的发展优势开展与平台相关的各类服务项目，由新媒体平台负责完成品牌推广、技术服务和互联网产业化运作等。例如，基于小屏新媒体平台的品牌活动推广指的是微信公众号或微博平台上的信息推广或广告推广，而企业的宣传工作也可以通过这一平台完成信息辐射，这不仅完成了信息资源的二次利用，也实现了一定规模的创收。

总而言之，互联网思维和当前新媒体时代下，整个商业环境都发生了明显改变，尤其是电视的单向传播和传统媒体的行业主导作用被减弱，利用互联网来改造行业，是商业模式和价值观念的创新渠道。很多电视台都在体制内用市场化的方式探索传统电视节目和新型移动终端的结合，开展业务层面的合作，并利用电视台原有的公信力丰富服务体系^[6]。例如，电视台可以和某些企业进行线下合作完成信息拓展，逐步打造信息产业链，引入商务平台，将企业的产品或宣传内容放在互联网上进行公开展示，建立线上线下相结合的企业营销渠道，完成电视频道的价值延伸，让这些内容都能在移动终端上得到公布，实现互联网和商业的跨界互动。

(三)内容融合和内容运作

“小屏”和“大屏”的求同存异，关键在于以多样化的信息传播方式来突破原有的信息运作体系传统传媒业本身就是内容产业，无论移动终端发生怎样的变化，始终都要保持优势的内容质量，才能获得受众的青睐，为电视台提供更多的资源建设可能保障内容产业的深度发展。媒介融合环境下信息来源和信息发行渠道不断丰富，信息编辑的全过程也进行了调整和优化，能够建立统一的信息采编中心，并整合信息资源，根据受众特点对内容进行加工和多层次发布。

手机、电视的传播策略应该以重点化和焦点化为核心，关注手机用户的实际需要和个体性趣味要求，然后进行节目内容提炼，将节目当中最精彩的部分进行推广。当代社会小屏终端仍然依托传统媒体的资源优势和影响力实现深度发展，但并不代表手机电视等新型终端会完全代替传统媒体，传统媒体产业链上的渠道和终端都处在深度融合的发展进程当中，地方电视台在产业技术和政策的共同推动之下，应该着眼于变革趋势完成内容融合和内容运作，拓展传统媒体的传播途径。例如，湖南卫视就由旗下的芒果电视负责打造互联网电视平台和手机终端平台为手机用户提供多层次的内容服务，即便是中央电视台，也在2015年开始就开放了春晚的网络直播权，使得用户可以直接通过手机终端或电脑终端观看春节联欢晚会，这表明地方电视台也能以互联网思维来谋划布局新的内容融合机制^[7]。

四、结语

以现有的移动终端为例，移动终端的用户群体多为年轻群体，但也包含一些中老年群体，移动终端的移动性特征使得在移动终端推广的内容不宜时间过长，节目内容也应该满足碎片化的信息阅读规律。新媒体的格局是媒体融合时代，是媒体的一体化发展时代，是“小屏”和“大屏”共同存在的时代。地方电视台要有效根据自身的发展状况，选择适合自身的融合发展战略，完成内容渠道建设、产业化转型和业务形态转变。

参考文献：

[1]肖立群,于蓓.“大屏”+“小屏”的融合——地方电视台手机客户端的搭建和推广[J].声屏世界,2016(1):3.

[2]丁理“大屏”+“小屏”融合再发力——全媒体时代地市级电视媒体融合转型浅谈[J].新媒体研究,2020,6(15):2.

[3]钟文超.大屏+小屏互动再发力——关于县级台实现新媒体反哺广播电视播出的思考[J].中国传媒科技,2021(9):3.

[4]宋玉生.大屏+小屏互动再发力——关于县级台实现新媒体反哺广播电视播出的思考[J].新媒体研究,2019,5(5):79-80.

[5]蔡江山.现代新闻传播中如何让“大屏”“小屏”深度融合服务受众[J].科技传播,2019,11(7):32-33.

[6]胡春华.探究“大屏”+“小屏”的融合——地方电视台手机客户端的搭建和推广[J].数字化用户,2019,25(4):277.

[7]樊志杰.“大屏”+“小屏”的融合——地方电视台手机客户端的搭建和推广[J].人文之友,2018,8(14):118.