摘要：技术的迭代推动非遗传播方式的变革，特别是短视频行业的迅猛发展为非遗传播提供了全新契机。本文基于非遗抖音账号传播特色以及传播现状的分析，探索非遗在短视频平台的传播策略，助力非遗文化在数字时代实现创造性转化、创新性继承。

关键词：非遗；抖音；短视频；传播策略

中图分类号：G206   文献标志码：A   文章编号：2096-5079（2022）20-0073-04

根据联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》，非物质文化遗产（简称“非遗”），是指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。^［1］非遗是一个国家和民族历史文化成就的重要标志，是优秀传统文化的重要组成部分。

近年来，随着短视频这一新兴媒介形态的兴起，互联网虚拟场域呈现了前所未有的社会景观，非遗传播、文化传承也由此出现了发展良机。非遗传承人积极参与短视频内容创作，使得非遗短视频逐渐成为短视频的一大重要内容分支。

抖音作为目前国内最火的短视频平台，日活跃用户数量已近7亿，抖音先后发起“非遗合伙人计划”“每日匠心”等活动，为非遗传播搭建平台。在短视频等新媒介传播技术的加持下，非遗文化迎来了发展的春天。

一、非遗在短视频平台的传播特色

抖音是最早发起推广非遗活动的短视频平台之一，截至2021年6月10日，该平台上国家级非遗项目相关视频数量超1.4亿，涵盖率达97.94%，抖音现已成为视频版“非遗百科全书”。^［2］为了解非遗在短视频平台的传播特色，笔者在抖音平台以“非遗”为关键词进行检索，按粉丝数量加以排序，筛选出粉丝数量100万以上的非遗相关账号14个，10万~100万的账号80个，1万~10万263个，1万以下52个（数据统计截至2022年1月29日）。

通过典型抽样的方式，笔者挑选了20个有代表性的抖音账号进行研究，涵盖了不同规模粉丝数量的账号，并对粉丝数量排名前94的抖音非遗短视频账号中的“凌云”“彭传明”等账号作为重点分析对象，对其传播现状加以研究，以探求非遗在短视频平台的传播策略。

（一）传播主体：传承人为主导，用户协同传播

非遗传承人以及手艺人作为非遗传播的重要成员，他们拥有较高的可信度和广泛的影响力，在非遗短视频传播领域形成了PUGC的模式，占据主流地位。非遗手艺人“彭传明”曾耗费两年时间以还原古法制墨，凭借优质的内容迅速“出圈”。2020年10月，“彭传明”仅花费一个月时间就涨粉362万，吸引大量流量，体现了非遗传承人在短视频平台的主导地位。

部分MCN机构以及从事文化创作的团队也发现了非遗传播的巨大潜力，主打非遗内容策划与创作，与非遗手艺人签约合作，成为非遗短视频传播主体之一。“奇人匠心”团队专攻传统文化领域，现已签约100多位国内顶尖非遗大师，视频播放量超50亿。

各省市官方媒体也是短视频平台非遗传播的主力军之一，他们的主要优势即是其本身拥有的庞大用户群体。上海人民广播电台专门开设非遗节目，其抖音“非遗来了”账号已有159.3万粉丝，置顶视频获赞高达260.9万，成为成功参与非遗短视频传播的媒体样板。

在非遗手艺人、MCN机构以及各大卫视等纷纷运营短视频账号的氛围之下，用户也正通过自觉或不自觉的方式协同参与非遗传播。用户点赞、转发或者评论非遗短视频，“全民投票”选出非遗“佳作”，每一个人都可成为非遗传播的关键节点。在用户的支持下，濒危非遗项目现已在抖音获赞超过1亿次，非遗文化获得极高关注。

（二）传播内容：推行个性创作，展现多元文化

1.表现形式：借助视听语言，实现风格传播

根据样本分析，点赞量超十万甚至百万的非遗短视频创作者，往往都善于将时下热门的流行元素运用至视频中，通过传统与潮流的碰撞，实现非遗“活态传承”。例如，“凌云”在2020年2月10日发布的短视频中，于现代化的城市楼宇间表演峨眉武术，并使用热门的《无名之辈》作为背景音乐，将传统与现代融合，极具感染力，获得321.2万次点赞、14.7万评论、2.9万收藏以及12.5万转发，成为非遗短视频中的“爆品”。

部分非遗短视频创作者还形成了个性化的拍摄手法以及滤镜定式，形成风格化传播。通过视觉、听觉甚至触觉（抖音中有的视频带震动效果）等多感官体验，受众会不自觉地被引入诗情画意的传播场景中，近距离、沉浸式、交互式感受非遗文化。^［3］非遗手艺人“彭传明”借助短视频呈现东方妆容、古法制墨等非遗文化，以特写镜头、偏绿色调等形成固定风格，搭配蝉鸣、牛羊声等农村特有音效，以“田园风格”著称，将非遗文化内涵挖掘并以可视化的形式展现出来，深深吸引受众。

2.内容呈现：注重地域文化，故事呼唤共鸣

为推动各地非遗传播，各地政府与媒体竞相开辟非遗短视频赛道，挖掘各地区的非遗文化宝藏，以不同特色的地域为视频主要场景，讲述非遗故事。非遗青城武术传承人刘绥滨在抖音发布的短视频主要取景于青城山，竹编非遗传承人李兆铭则多以洞村竹林为背景拍摄非遗短视频，具有浓厚地域特色。

此外，短视频创作者还善用声情并茂、通俗诙谐的叙事方式呼唤受众的情感共鸣，吸引受众浏览观看，使非遗传播深入人心。泸州老窖酒传统酿制技艺传承人曾娜通过抖音讲述二十四节气的相关故事，其合集“醉美非遗”跟随节气变换更新非遗美酒、美食、手艺短视频，现已更新至110集，获得近3亿播放量。

（三）传播渠道：各大平台同步，线上线下共振

通过多个线上平台设立账号，非遗传播者发挥不同媒介各自的优势，形成多渠道、跨媒介的传播矩阵。知了青年文化有限公司曾拍摄互联网微纪录片《了不起的匠人》，在抖音剪辑发布精简版纪录片视频，使受众以碎片化的方式了解到了纪录片中即将失传的非遗手艺，如蔺草编织、铜炉技艺等，收获了超百万粉丝，同名话题超600万人次播放。团队还依据平台属性发布不同特色的内容，通过微信公众号发表文字为主的推文，微博发表第一视角拍摄的非遗手艺照片。截至2022年初，其微博收获粉丝已超200万，“了不起的匠人”微博话题阅读超10亿人次，多次登上文化艺术榜榜首，为非遗传播创收了良好的效果。

此外，非遗短视频账号还注重捕捉受众心理，开启线下活动以增强受众对于非遗文化的体验感与参与感，形成线上线下同频共振的多渠道传播模式。知了青年团队在线上成功打造“了不起的匠人”这一现象级IP后，还组织线下观影会，开展亚洲手作展，引领受众参与线上线下非遗传播，深入人心。

（四）传播效果：重塑非遗形象，繁荣文化产业

非遗短视频创作者通过风趣生动和具有情感共鸣的故事，以及原始质朴的现场表演，使非遗的形象变得生动鲜活，深受用户喜爱。“仔仔华渔鼓（二度创作表演）”抖音账号主体是非遗祁东渔鼓传承人，他们在日常场景的搞笑短剧中表演渔鼓曲艺说唱，以边唱边演、二度创作的形式，使得祁东渔鼓歌曲原先古老而沉闷的刻板印象被打破，变得幽默风趣、亲切可感。众多非遗短视频创作者正通过这样的方式塑造具有趣味性、亲和力、感召力的非遗文化形象，推动非遗文化传承。

现在的抖音平台平均3秒就有1条非遗短视频产生并传播，强关注度、高传播速度使得非遗创作得以变现，为文化产业发展增添动力。在抖音皮雕大师乔师傅的商品橱窗中，共有159件皮质商品，通过开启商品橱窗、购物车链接、直播等商业功能，其《中国经典纹样图鉴》图书销售量高达7908件，而售价为1580元的皮雕小圆包也获得了454人购买的销售量。非遗传承人正通过抖音等短视频平台构成的虚拟场域实现内容变现、流量变现，拓展了以娱乐与交际为主要内容的短视频这一传播载体的价值空间，短视频平台形成了前所未有的繁荣的文化商业景观，与实体经济发展共融。

二、非遗在短视频平台传播所存在的问题

（一）平台竞争激烈，发展空间有限

短视频平台创作者众多，内容多样化，由此形成的激烈竞争环境制约着非遗文化传播。据公开数据整理，截至2021年12月30日，2021年度爆款视频（除去政务和明星视频）中点赞数量排名前三的分别为生活类、搞笑类、才艺类视频，各获得920.7万、877.4万、854.1万点赞，而在排名前二十的短视频中，也没有非遗等文化类视频。在此媒介环境之下，受众的注意力常常会被各种类型的短视频支配，由此分配给非遗短视频的则会随之减少。在抖音“竹编技艺大师（奇人匠心）”的一条置顶视频中，他表示“真正的手艺人！就比艺人少个字！就少这么多赞吗，”反映了非遗传播如今面临的问题所在。

与此同时，短视频平台自身也存在着算法推荐的漏洞。用户观看的短视频内容往往都是推送其先前经常关注的类型，几乎很少接触到其他主题的内容，极易陷入个人兴趣的“信息茧房”。如此一来，大大挤占了非遗等文化类视频在平台传播的空间，用户的注意力则被大大支配，不利于目前仍在初步发展阶段的非遗短视频传播。

（二）硬性条件局限，创作难以实现

多数非遗传承人来自民间，这极有可能意味着非遗传承人面临设备等硬件设施不够完备的压力。“吹糖人传承非遗”抖音账号主体吹糖技艺传承人，根据对其247条作品的分析可得，能提供拍摄的仅有一部手机，且由于人手不足，视频背景大多较为单一、朴实，并且大多通过正面的角度拍摄吹糖人的全过程，画面缺乏整体性与和谐性。尽管该账号具有17.9万粉丝，但其作品中仅有一条获得1845点赞，其他大多数的作品仅有两位数的点赞。这样的情况并不是少数，是粉丝数量在10万~100万间的非遗抖音号的共有特征。

同时，由于职业、性格、生长环境的限制，仅凭个人创作短视频难免较为困难，缺乏新意，甚至无法符合时代潮流，缺乏年轻群体关注。如今在短视频平台，也出现了一些专业传播非遗文化的MCN机构，帮助传承人完成非遗短视频创作全流程。例如，2019年，浙江非遗富阳纸伞制作技艺的传承人闻士善和非遗MCN“寻古”合作，第一个月就卖掉了10万元的油纸伞。然而，类似“寻古”这样的MCN机构在短视频平台仍只是个位数。

（三）用户意识局限，内容良莠不齐

技术为用户赋权，如今每一个用户都能发布非遗主题的短视频，非遗短视频创作的门槛也由此大大降低。非遗短视频的数量虽有增加，但是不同于非遗传承人以及研究者深耕非遗文化领域研究，用户群体具有高度的多样性以及意识层面的局限性，部分用户对于博大精深的非遗文化实则理解不足，他们发布的非遗短视频内容良莠不齐，且真实性无从考证。

同时，由于传播技能以及视频剪辑技能的匮乏，部分非遗传承人或机构的非遗作品也存在着非遗文化内涵传达不够到位、定位不够明确的问题，从而导致传播难以致效。“非遗百匠（溯芳斋）”是溯芳斋在抖音开设的非遗匠人栏目，他们的短视频主要以内容访谈为主，这样仅凭非遗传承人口述的单一视频内容，会使得视频主旨、非遗内涵无法传达到位，一般只能获得个位数或两位数的用户点赞。

三、非遗在短视频平台的传播策略

（一）制定相应规范，优化算法推荐

平台应首先意识到非遗短视频传播的短板，及时制定相应规范，为非遗短视频提供更为充足的传播空间。现已有之的短视频平台治理规范仅有2019年发布的《网络短视频平台管理规范》等，未来应尽快完善相应的规范管理制度，建立更为完备紧密的视频审核机制，拉高视频发表准入门槛，减少不良视频的传播，为非遗等传统文化的传播创造良好的环境，由此建设起非遗传播、传承与弘扬的系统性工程。

此外，应当优化算法推荐，在推送受众偏好的视频的同时，给予非遗优质短视频推送更多的空间，逐步降低用户步入“算法陷阱”的可能性，并使其通过短视频平台了解非遗文化，扩展文化知识面。在节假日期间，开辟相关非遗话题挑战，并邀请热度较高的短视频创作者参加，为非遗传播引流，改善非遗在短视频传播的环境。

（二）打造文化品牌，发挥非遗潜力

非遗文化传播也需要创作者发挥创意与思考，以个性化、优质化的短视频内容吸引受众的长期关注。抖音“方浩然口技”是国家级非遗口技项目第四代传承人，其口技表演内容接地气，没有高高在上的姿态，其作品多为大多数用户熟知的传统口技节目，如《百年朝凤》、中学课文《口技》文章复原表演等，由此形成了可亲的非遗口技形象，在抖音收获119.2万粉丝以及683.4万点赞，成为短视频平台口技非遗传播独具特色的口技文化品牌。

打造更多的非遗传播品牌还需要更大体量的MCN机构看到非遗的巨大价值与潜力，从事非遗短视频传播。“奇人匠心”现已在抖音等新媒体平台为非遗大师打造IP矩阵，形成了涵盖商演、授课、工艺品售卖、文创定制、广告宣发等完整的非遗产业链，这一较为成熟的非遗传播商业化运作模式发挥了非遗文化的巨大价值，值得相同类型的MCN机构借鉴。此外，广大农村是非遗文化的富矿，MCN机构也有必要深入农村挖掘非遗文化，帮助硬件条件不够优越的非遗传承人拍摄非遗短视频，发挥非遗文化的巨大价值，实现互利共赢的同时推动非遗传播。

（三）持续保持创新，注重内涵挖掘

针对受众群体多样化的特点，非遗短视频创作者仍然应当思考将非遗文化与当下潮流契合，以受众喜闻乐见的方式进行短视频创作。在保证内容质量的基础上，回馈粉丝互动热度，增加更新的频率，保持内容与受众生活的接近性，帮助受众深入理解非遗文化，例如“非遗竹编老李（兆铭）”竹编创作制成日常可用的背包、器具，将竹编技艺化为受众平时生活中易见易得的非遗符号，最终达到非遗文化传承的目的。

此外，非遗短视频虽然满足了用户的碎片化阅读的需求，但是无法实现深度传播非遗文化。面对短视频行业趋向饱和、长视频愈加工业化的情况，中视频现已成为文娱产业行业风口。对于非遗传播而言，更长时间的视频以及更为细致的讲述会使非遗文化内涵的深度讲解与传递成为可能。未来，中、长视频也可以成为非遗传播的发展方向。

四、结语

中国的非物质文化遗产主要生成于农业手工业时代，主要基于师徒之间言传身教的场景性传承，是“活”的传统文化中最脆弱的部分。^［4］从二十世纪末到如今，非遗传播曾屡屡受阻，非遗文化曾濒临无人知晓、无人传承的窘境，技术的发展使得非遗传播方式愈加多元，非遗短视频传播成为当下媒介景观中不可忽视的亮丽风景。在抖音等短视频平台非遗传播主体、内容以及渠道的协同作用下，非遗传播收获了前所未有的关注，然而，其仍然面临着来自平台、设备以及用户等多方面的问题。因此，需要多方力量形成合力，搭建好将非遗文化与人们联系起来的桥梁，使非遗的传承和发扬历久弥新，提升全民族的文化自信。

参考文献：

［1］马奔腾.对“非物质文化遗产”定义的思考［J］.武陵学刊,2012,37(06):63-64.

［2］抖音电商.抖音非遗数据报告［EB/OL］.网易,https://www.163.com/dy/article/GC73A3ET055235K7.html,2021-06-11.

［3］梅娜,陈小娟.“抖音”短视频进行非遗传播的模式研究［J］.新闻前哨,2019(05):28-29.

［4］张吕,雷雨晴.数字化生存语境下非遗的传播与传承［J］.中国电视,2021(10):72-76.

作者简介：周懿榕，浙江万里学院，研究方向：新闻实务。黄峥，浙江万里学院文化与传播学院副教授，硕士研究生，研究方向：新闻实务、新媒体传播。

基金项目：2021年国家级大学生创新训练计划项目“非物质文化遗产在短视频平台的传播策略探析”（项目编号：202110876019）的研究成果。