【摘 要】随着中国社会经济不断发展，越来越多中小型外贸企业积极拓展海外市场。相比传统海外推广模式，线上渠道有“六大优势”。本文介绍了四种海外推广线上渠道，分析每种渠道的含义、过程以及优势，进而实现中小型外贸企业海外推广的多渠道整合营销。

【关键词】海外推广；线上渠道；中小型企业

在“中国制造”、“创新创业”背景下，中国在技术创新与研发投入方面的不断加强，产品的国际市场竞争力不断提高。海外推广成为一些中小型外贸企业扩展市场的重要手段。传统海外推广渠道主要以参与海外行业会展为主，其特点在于买方集中性、展会专业性与产品直观性。但对于一些中小型外贸企业而言，参与海外行业会展参展费用高、手续繁琐，且存在一些不确定性，比如展会规模与专业水平等相关信息的不对称、产品宣传效果与影响力的不持续等。伴随全球经济发展趋势不断变化，越来越多中小型外贸企业追求高效、可持续化的经营模式，纷纷借助互联网加快海外推广进程。 

一、海外推广线上渠道优势

中小型外贸企业采用线上渠道进行海外推广主要有以下优势：一是“全球化”，根据现代互联网普及程度，线上渠道几乎不受地域限制，相比传统线下渠道，避免交通、签证等便利性的影响；二是“连续化”，线上渠道不受时间限制，且拥有“7×24”保障；三是“快捷化”，主要表现在产品信息与交易信息的快捷化，紧急问题处理快捷化；四是“虚拟化”，虚拟化本是线上渠道的弊端，随着线上渠道的不断完善，丰富的文字、图片与产品的操作视频展示可以弥补“虚拟化”所带来的不足，随着技术不断发展，虚拟现实技术、增强现实技术在各行业的创新应用，甚至将这种弊端转化为优势；五是“透明化”，主要表现为价格信息的透明化，线上渠道最大限度减低信息不对称带来的价格不透明；六是“成本低廉化”，构建线上推广渠道，特别是海外推广渠道，对中小型外贸企业而言，大大降低其营销成本。 

二、海外推广主要线上渠道

中小型外贸企业海外推广线上渠道包括以下几类：跨境电商平台、自建独立网站、海外主流社媒平台以及搜索引擎营销等。 

1.跨境电商平台

跨境电商平台主要指综合性跨境电商B2C平台以及行业细分领域B2B平台。中小型外贸企业以店铺为载体加入跨境电商平台，遵循平台运营规则，通过与平台深度合作，比如平台独家销售、定期参与平台组织的营销活动，平台佣金与自身价格优势以及提升商品的点评质量等方面，提升平台内同类商品的排名。商品排名展示有助于提升提高站内引流以及平台内网页转化率，进而提高商品销量起到推广作用。

跨境电商平台优势在于借助平台流量优势、参与成本低，细分领域B2B平台行业集中度高，基本可以做到精准营销，但往往行业B2B平台知名度较低，且运营管理缺乏技术与资金支持。同时，由于同类同质产品大量集中，企业商品缺乏特点或价格优势，唯有与平台深度合作、平台内购买广告位或关键词、提高佣金以及降低商品价格，否则很难在短时间内获取用户，并且需要自己引导流量，因此获客成本相对较高。 

2.自建独立网站

中小型外贸企业自建独立网站是指拥有属于自己的官方网站。自建独立网站优势在于获取私域流量的同时，网站与线上营销渠道固化为自身资产，因此自建独立网站也成为中小型外贸企业开展网络营销与海外推广的重要渠道。

企业自建独立网站仍需注意以下问题：一是网站的核心用例是企业的介绍，通过介绍让用户在最短时间内判断本企业的可信性与专业性，因此网站的英文表达显得尤为重要；二是网站建设过程中应选择国际化的语言编码，而非中文编码；三是考虑海外用户的网页阅读与使用习惯进行逻辑、界面与互动等设计。此外，面向全球用户的网站还需搭建多语言选择。 

3.海外社媒平台

近些年，越来越多的中小型企业更倾向于在海外社媒平台上开设“企业账号”用于企业与产品的海外推广。这些海外主流社媒平台主要分为两大类：一是英语国家的主流社媒平台，比如Facebook、Instagram、Twitter、YouTube、LinkedIn；二是非英语国家的区域性较强的社媒平台。这些平台的优势在于覆盖全球用户数量多，比如Facebook作为全球第一大的社交网络平台，全球月活跃用户数量在20亿，触及真实人群准确度达到94%；Twitter作为全球第一的新闻媒体平台，月活跃使用人数3.2亿，每月阅读独立推文的UV（UniqueVisitor）达到10亿；LinkedIn作为全球职场沟通平台，全球会员数量达5亿，其购买力指数较其它社交媒体高出28%。

通过在海外社媒平台上开设“企业账号”，不是简单的发布企业信息、产品信息，应该从社媒平台角度考虑“账号经营”，比如账号内容定位、账号装修和内容生产以及转化变现等，充分发挥社媒平台的作用，最终实现流量裂变。 

4.搜索引擎营销

中小型外贸企业还可以通过搜索引擎平台进行海外营销与推广。国际化主流搜索引擎平台主要是Google，全球每日广告请求量达到50亿，覆盖全球80%互联网用户。搜索引擎营销需与自建独立网站相结合，搜索结果是网页，通过网页进行企业或产品营销，因此进行搜索引擎营销的前提是企业拥有自建独立网站。 

搜索引擎营销分为搜索引擎优化、购买关键词广告等，其中搜索引擎优化通过自建独立网站的内部优化，让用户在使用搜索引擎时，输入关键词搜索，企业独立网站在搜索结果中排名靠前。而购买关键词广告，则是用户在使用搜索引擎时，输入关键词搜索后，在搜索结果页面搜索框下方或搜索页面侧面以广告位的形式呈现企业网站内容展示与链接。搜索引擎营销的优势在于精准性较高，相比而言搜索引擎优化是搜索的自然结果，排名依据是搜索引擎的收录与排名规则，优化成本相对较低，用户认可度较高。 

三、结语

中小型外贸企业在进行海外市场营销与推广时可选择上述四种线上渠道，同时也可以将上述各种营销渠道与手段进行定制化的结合，即为整合营销与推广。通过整合线上推广渠道，各渠道之间相互配合，充分发挥多渠道协同效应。

参考文献：

[1]张燕芳,梁娟娟. 中小外贸企业开展跨境电商之对策分析[J].中国商论.2017

 作者简介：李碧菡（1989—），女，山东淄博人，研究方向：供应链管理、国际贸易等；张震（1986—），男，山东青岛人，研究方向：网络营销、互联网企业等。