摘要：随着信息技术的发展，当前的媒介环境已经发生了翻天覆地的变化。对于广播电视等传统媒体来说，必须要结合当下受众的喜好进行创新，否则难以巩固自身的地位，获得稳定发展。抖音是一种新兴的短视频社交软件，目前用户呈现多样化，吸引了不少政企、个人以及媒体的进入。对于广电媒体来说，运营抖音号可以挖掘更多的用户群体，丰富盈利的形式。但是在实际运营抖音号的过程中还是存在问题，影响着广电媒体的发展。

关键词：广电媒体；抖音号运营；价值；问题；策略

广电媒体进行抖音号的运营，可以进一步贴近受众，满足受众的需求，加快媒体融合进程。对于广电媒体来说，新媒体的出现对其形成了不小的冲击，但同时也是机遇，应抓住机遇，积极进行媒体转型，抖音号的运营就是传统媒体转型的表现之一。在运营抖音号的过程中，要正确认识抖音平台的性质，放低自己的传播姿态，平衡好各方面，提高自身的影响力、传播力和可信力。

一、广电媒体运营抖音号的价值分析

（一）有利于突破地域传播限制，获得更多关注

传统广电媒体的收视率逐渐下降，在节目制作以及传播范围等方面都存在局限性。虽然广电媒体也在积极进行业务的拓展，例如运营微信公众号等，但在享受流量红利期之后，广电媒体微信公众号的运营也面临着瓶颈期，吸粉投入成本过大迫使广电媒体要寻求新的发展路径。据相关资料^[1]显示，2018年抖音上认证的媒体账号已经超过1340个，充分说明各大媒体对于抖音号运营的重视程度。同时，其播放次数以及点赞次数均呈现可观的趋势，其信息的高效接收以及反馈能力逐渐被媒体所挖掘。广电媒体运营抖音号，可以打破之间用户圈层的密闭性，实现覆盖范围的再增加，可以有效增加平台的用户数量，获得更多的关注。过去，传统广电媒体受到限制，只能在规定的时间内向用户传播规定的内容，在抖音平台上，广电媒体打破了时间和空间的局限，可以实现对全国人民乃至全球用户的有效传播，进一步提高广电媒体的影响力。

（二）有利于开辟引流变现路径，丰富广告创收形式

传统广电媒体的主要收入来源是广告，但是随着广播电视收视率的下降，广告收入不断减少，严重影响了广电媒体的正常经营状态，使得广电媒体的发展每况愈下。在这一困境下，广电媒体必须要开辟引流变现的新路径，丰富广告创收形式。在运营抖音号的过程中，广电媒体可以实现流量的囤积，同时可以进行市场化盈利。只是在盈利过程中，要坚持社会效益为先，公益性的定位，然后通过电商、广告进行市场化盈利，实现公共服务与市场收益之间的平衡。在严峻的媒介环境下，传统广电媒体必须要做好转型，以积极的心态来面对市场的变化，坚守自己的本质，同时不断提高自身的生存竞争能力。

（三）有利于满足大众视听需求，加速媒体融合进程

媒体融合是当前传媒行业发展的一大趋势，也是传统媒体正在进行的工作。实现传统媒体与新兴媒体之间的融合，有利于满足大众视听的需求。抖音是当前较为受欢迎的短视频社交平台，平台上活跃用户众多，对于广电媒体来说进驻抖音平台获得大量粉丝成本较低，平台的传播影响力较大。广电媒体拥有专业的视频生产队伍，具有进驻抖音平台的实力，但是能否把握住机遇，对于传统广电媒体也是一大挑战。基于抖音平台的特点，新闻作品形态朝着多元化方向发展，传播力较大，有利于促进媒体融合向纵向发展。

二、广电媒体运营抖音号的问题分析

（一）发展定位模糊，内容质量参差不齐

在当前的媒介环境，广电媒体必须明确自身地位，然后进行针对化营销。抖音短视频的快餐化、碎片化以及娱乐化的特点显著，对于广电媒体来说，既要掌握抖音运营的规律，同时也要坚守新闻传播的基本原则，不能过分迎合受众。不少媒体抖音号为了吸引更多的受众，完全被受众的需求牵着鼻子走，忽视了新闻传播的本质特点，找不到自己的发展定位，所生产的产品质量参差不齐，难以形成稳定发展。传统广电媒体运营抖音号的确要适应短视频传播的热点，但是这种适应不是无条件的迎合，而是在保持自身传统优势的同时进行转型。

（二）缺乏新媒体运营思维

抖音号运营需要借助新媒体运营思维，但是广电媒体传统运营思维模式严重影响了抖音号的新媒体运营方式。抖音号的运营并不简单，包含内容运营、活动运营以及用户运营等，因此需要媒体用专业思维进行运营，形成自己的特色，与其他个人抖音号运营形成区别。从目前广电媒体经营抖音号来看，活力不足，缺乏敢于尝试的精神，一些内容不是说从电视中搬到抖音平台播放就可以，而是要根据抖音平台的特点，进行针对性内容生产。同时，抖音的及时性不等于随意性，不少广电媒体在运营抖音号时专业水平下降，体现不出传统媒体的专业优势，难以吸引更多的受众。

（三）短视频内容杂乱，缺乏整体性

广电媒体抖音号运营内容缺乏标准化观念，导致内容杂乱，整体性不强。第一，画面效果来看，横屏以及竖屏不统一，难以带给受众良好的视觉体验。第二，清晰度较差，画质质量较差，给人观感不佳；第三，主题跨度较大，选材没有规划性，过于随意。广电媒体作为专业的传统媒体，在专业能力方面应该优于抖音平台的普通用户，但是在实际抖音运营过程中，优势并不凸显，反而比不过一些优质普通用户。对于广电媒体来说，并不是涵盖所有内容就能吸引用户，稳定流量，这种企图囊括所有内容会导致短视频内容杂乱，且缺乏新意，无法提高广电媒体的影响力和传播力。另外，注重整体性，除了内容方面，还包括头像、昵称以及个性签名，从整体上打造属于广电媒体自己的优质形象^[2]。

（四）社交的属性不稳定

传播者和受传者之间存在潜在矛盾，难以增强其社交属性。从抖音用户方面来看，其用户多为年轻人，多为受教育水平较低的人，对于一些娱乐、搞笑的内容兴趣点较高，而对于社稷民生、社会等内容兴趣不大。对于广电媒体来说，其生产的内容主题多与民生、社会有关，而关注这方面内容的多为中年群体或者说受教育程度高的人，这种客观存在的矛盾是广电媒体抖音运营面临的一大挑战。此外，从抖音视频的形式来看，短视频内容大约在十几秒之内，虽然这种时间设置迎合了受众的心理需求，但是在有限的时间内难以做出详细的新闻解说。广电媒体经营抖音号难以将时间、地点、人物、经过以及结果说清楚，新闻内容缺少基本要素。其实，不少广电媒体在经营抖音号时十分用心，但是不少精心制作出的新闻作品，付出与收获不成正比，严重打击了相关媒体人员的自信心。基于抖音平台用户的特点，不少广电媒体精心制作的视频难以产生裂变式效果^[3]。

三、关于广电媒体运营抖音号的策略探讨

（一）丰富视频内容，提升互动性

丰富视频内容并不意味着内容的混杂，而是基于既定的发展规划，深挖新闻要点，从而丰富视频内容。同时，广电媒体要放低自己的姿态，这种放低不是毫无限度，而是说尊重受众，与受众进行平等的互动，在互动中明确受众的需求，从而反作用于自己的内容生产，使得视频内容更容易满足受众需求，受到受众的喜爱。丰富视频内容可以从以下几方面入手，第一，贴近群众的生活，围绕衣食住行进行特色内容展示，有效吸引本地用户以及外地用户的关注。第二，不局限于媒体专业化内容的产出，还可以为用户相关视频的输出提供窗口，强化受众互动效果。借助用户的力量，从中选取好的内容进行展播，不仅可以选择出更好的作品，更加强了互动性。针对互动性，这是抖音号运营成功与否的一大体现。从浏览量、点赞、评论以及转发当中可以看出用户的参与度，广电媒体可以定期或者针对某一特定时间推出话题讨论，来调动受众参与互动的积极性。

（二）打造抖音矩阵，衍生电商抖音号

广电媒体的抖音号不是一个，可以朝着抖音矩阵方向发展，成为“一主多辅”的抖音号矩阵。在抖音号矩阵中，各抖音号之间可以相互引流，有效提高传播力和影响力。另外，可以根据实际需求，结合本地特色，进行电商抖音号的运营，让一些具有特色的农产品、工艺品能够通过抖音平台销售出去，不仅可以提高广电媒体抖音号运营的功能，而且能够带来可观的经济效益，对当地的经济发展起到推动作用^[4]。

（三）放低姿态

在过去，新闻媒体有“无冕之王”的称号，在当下，我们不否认新闻媒体的重要地位，但是对于广电媒体来说，不能老是以高高在上的姿态进行新闻生产工作，而是要放低姿态，想受众之所想，所传播的内容要贴合受众的需求，这样才能赢得受众的喜爱，生产的内容更易引起大众共鸣。在进行抖音新闻作品生产过程中，要形成自己的特色，传播正能量，让人们从抖音作品中感受到社会的温度。在一些突发事件报道时，要充分发挥传统媒体优势，正确引导社会舆论，体现社会责任感^[5]。

（四）以守正创新的方式，做曲高和“众”的产品

广电媒体必须要坚持正确的政治立场，紧跟党走，在进行新闻工作时恪守职责使命，营造良好的舆论氛围。短视频属于新媒体的范畴，对于传统媒体来说，要学习新媒体运营的方法，掌握新媒体的发展趋向，遵循新媒体的传播规律，在用短视频进行新闻传播时创新表达方式，赢得话语权。

四、结语

现阶段，国家高度提倡融媒体建设，广电媒体运营抖音号也是进行融媒体建设的重要内容。响应党和国家的号召，传统广电媒体都在积极进行改革创新，运营抖音号是其迈出的重要一步。但是在实际抖音号运营的过程中，广电媒体还是存在不适应性，不能够较好地发挥自身优势，获得回报。尽管如此，广电媒体进行抖音号运营是融媒体发展的重要趋势，也是广电媒体想要创新发展必须要迈出的一步。坚守优势，迎接挑战，是广电媒体当下所需要做的。

参考文献：

[1]张志安，林功成，章震.2018年度主流媒体抖音号的实践与探索[J].传媒，298（5）：17-20.

[2]杜焱.电视台，"抖"起来——从"直播德阳"的实践，看电视台如何玩转抖音[J].西部广播电视，2019，11（21）：24-25.

[3]蒙奉孝.浅析抖音短视频对传统电视媒体节目制作的影响[J].西部广播电视，2019，（14）：30-31.

[4]安菲.黑龙江广播电视台布局移动短视频融合报道新探索[J].活力，2018，（19）：47.

[5]张欣，彭校梅.从广电抖音号看媒体融合发展的四个关键维度[J].新媒体研究，2019，5（14）：98-99.

作者简介：姜威，男，汉族，山东招远人，哈尔滨广播电视台，本科学历，研究方向：网络视频平台官方号运营。