摘要：近年来，微信公众号蓬勃发展，成为信息传播的重要渠道。各级传统媒体审时度势，大力推动新型传播方式转型，并成为重要宣传阵地。但是，部分公众号，特别是县级广播电视台的公号，仅仅是传统媒体的搬运工，导致公众号缺乏影响力、传播力。如何管理经营好公众号成为摆在县级广播电视台面前一个亟待解决的问题。本文以C市广播电视台微信公众号的运营为例，提出县级广电微信公众号的运营对策。

关键词：微信公众号；广播电视；运营对策

一、C市广播电视台微信公众号发展情况

随着科技的快速发展，移动通信功能不断提升，通过一部巴掌大的手机收看视频、阅读文章和发表言论逐渐成为人们的主要信息交流渠道，这无疑抢了传统广播电视台的“生意”。昔日坐着客厅看电视，对着收音机听广播的情景越来越少。这直接打破了广播、电视等传统媒体的垄断地位。

作为县级官方传统媒体，C市广播电视台不可避免地被卷入这场洪流中，有线电视用户从高峰的12万多户，直接腰斩至6万多户，广告经营收入从巅峰的1200多万元，下跌至200多万元，仅靠自身的经营收入已经无法维持全台人员的开支和日常办公运作，甚至走到了关门大吉的生死关口。

为了摆脱困境，紧跟时代发展步伐，该台采取了一些措施，其中包括打造新媒体平台，走媒体融合发展之路。2015年，C市电台、《C市新闻》电视栏目相[]继开通了微信公众号。在积累了一些经验之后，该台于2016年5月15日正式开通代表全台的C市广播电视台微信公众号，并抽调精干力量，组建媒体融合发展中心，负责公众号的运营、新媒体的开发和广告业务经营等。公众号设置了“有声有色、广电业务、微活动”三个板块，发布内容涵盖电台、电视栏目资讯，以及有线电视业务，是广大市民快速了解本地新闻、生活娱乐资讯、有线电视业务办理等的权威渠道。

2016年5月15日——2019年12月31日，C市广播电视台微信公众号共发布推文6282篇，总阅读量约700万，转发量约450万。其中，有关温泉财富小镇揭牌的两条推文影响较大，阅读量突破了12万。日常推文所关注的内容：一是围绕区委区政府的中心工作，发挥党媒应有的作用，对区里的重大会议、重大建设项目等进行宣传报道。二是做好信息权威发布，尤其是施工、招聘等涉及市民日常生活的政府信息，搭建一条上传下达的连心桥。三是在服务市民生活上下工夫，推出了大量民生服务类的资讯，在履行媒体职责的同时，吸引更多的关注。

二、C市广播电视台微信公众号现状分析

(一)运营流程滞后

从目前传媒业发展实践的整体来看，传统广电媒体落后于互联网，这是毋庸置疑的。可以毫不夸张地说，大多数县级广播电视台的发展观念仍然停留在传统媒体时代。就C市广播电视台的实际情况来说，一些从业者的思想观念还是停留在上世纪九十年代广播电视处于垄断地位风光无限的时期，对于何为新媒体，如何做好新媒体知之甚少。

C市广播电视台微信公众号的消息来源主要为该台新闻部，由新闻部派出记者采写，经编辑审定签发。限于人力物力，记者采写回来的文字稿件供给电台、电视台和微信平台，也就是一稿多用。工作流程一般是：记者接到采访任务→到新闻现场采访→回单位写稿→交稿给文字编辑→文字编辑改好稿后交播音员录音→记者根据录音剪辑图像完成一条电视新闻的制作→审定完成的电视新闻供给各播出平台使用。一个流程下来，往往早上发生的新闻傍晚才能播出。公号的小编把时间都耗在等稿上，往往无法做到快速反应，即使记者采访回来，马上就交文稿和图像给小编，小编也需要时间对素材进行处理。在当今移动优先时代，这个工作流程显然落后了，记者在新闻现场就应该传回图像和文字资料供小编处理，内外协同“作战”，争取快速推送新闻资讯，以提升影响力和宣传效果。但是，公众号运营了三年，依然是公众号围着电视新闻转，等到电视新闻制作完成了，再将新闻稿配上视频截图放到公众号上推出。

(二)表达方式较生硬

在内容上，公众号日常的推文以电视栏目《C市新闻》为主，而这档电视栏目的内容又以时政为主，多数为区内的大会小会，各机关单位举行的活动等。对于会议报道，着重强调领导讲话和会场镜头，依然是传统的会议报道的手法，很难引起受众的关注，体现不出新媒体在创新、生动、活泼方面的长处。但要进行表达方式的改造，对于一个基层广播电视台来说，牵涉到诸多因素，并非易事。实际上，这样经营公众号很难做到让读者满意。

(三)专业人才十分缺乏

人才是第一要素，媒体竞争关键是人才的竞争，媒体行业的特性决定从业人员必须具备相应的专业素质。传统媒体从业人员的分工，相对比较专一。例如摄像，只要能把图像拍好就是了，不用负责撰稿。但在全媒体时代，专一显然不够，从业人员最好能够掌握摄像、撰稿、视频剪辑、图片处理等多项技能，这样才能够适应快速、求新求变的节奏。而且，当今新媒体技术日新月异，更加需要能够快速掌握新技术的人才。但是，要想成为“多面手”，适应新形势并非易事，每一项技能都是需要相当一段时间学习、磨练、积累才能掌握的。

C市广播电视台微信公众号的维护人员目前只有两名小编，一名编审。虽然有其他人员供稿，基本上不用小编外出采访。但是，由于收到的是电视版稿件，要改造成微信版需要花费许多时间和精力。没有精力思考如何出新出彩经营好公众号，即便有好的想法，策划出好的题材，也因缺乏人手而难以实施。专业人才的缺乏，成了制约发展的瓶颈。

(四)服务意识比较淡薄

在十多年前传统广播电视处于垄断地位的年代，县级广播电视台也是旱涝保收，在这种环境下，基本上不需要用户思维。虽然现在已经到了新媒体时代，但部分从业人员尤其是经营管理人员仍然缺乏服务读者的意识。这种思维模式，反映到日常工作中，就经常出现小编用了生动的标题，而负责人反而改成了会议式的标题的情况。创办三年多来，C市广播电视台微信公众号仅在开通当天举办过一场较为大型的线下吸粉抽奖活动，粉丝量一直未有大幅度的增加，这与C市近70万的人口相去甚远。

三、几点对策

(一)牢固树立移动优先的理念

首先，领导干部必须认真学习领会习近平总书记关于媒体融合发展的重要论述，统一思想认识，积极学习新媒体知识，突破自己的思想桎梏。其次，在工作实务上，改变以往围着电视转的做法，适时变为围着新媒体转，再造移动优先的工作流程。记者在采访环节，就应该明确必须第一时间向新媒体供稿，也应该思考如何运用新媒体思维，从稿件的内容到图像的剪辑手法入手，着力做出适合线上传播的新闻报道。再次，要运用新媒体技术，创新报道手法。在未来的发展中，媒体类公众号应当在形式和手段上进行创新。运用灵活、新颖的拍摄手法表达新闻，采用更具创新精神的策划方案，报道贴近实际、贴近生活、贴近群众的民生实事，可使用抖音、快手、H5等技术手段，推出人们喜闻乐见的新媒体产品。同时，可以使用无人机并结合直播系统，在内容上进行创新，航拍产生了另一个视觉效果，以市民们在日常生活中无法看到的视角，呈现图片作品，丰富他们的眼界。

(二)寻找符合自身发展的定位

县级广播电视微信公众号要想冲出重围，必然需要找到自身的特点。可以借鉴一些省市媒体公众号的做法，例如湖南卫视微信公众号，主打娱乐轻松的风格，将流行明星与时下热点民生相结合，做人们想看的节目，写人们乐意看的文章，让人们在娱乐消遣的同时，汲取自己需要的养分。

对于许多县级广播电视台微信公众号来说，实际上不必拘泥于一定要做一个综合的新闻资讯发布平台，定位为打造一个有特色的平台未尝不可。此外，从领导层到一般员工，要树立媒体融合发展的思想。公众号的运营，不是传统媒体与新媒体“1+1”的简单结合，而是在传统媒体基础上的提升，即是要达到“1+1”大于2的效果。要达成这样的目标，必须树立媒体融合发展的思想，改变电视是电视、电台是电台的传统思想，不是生搬硬套电台、电视的节目，而是综合运用声像图、文字等手段，融合新媒体形式，更为生动地传播信息。

(三)加强专业人才队伍建设

尽管科技发展日新月异，信息的传播方式也层出不穷，但决定信息是否具有传播生命力的因素还是集中在是否有好的内容和形式上。要有好的内容和形式，说到底，还是人的因素。微信公众号上好的推文，都带着创意，带着个性，很大方面要靠人的主观发挥。就目前来说，虽然当下许多地方媒体都有成立新媒体部，但仍然没有打造一支业务精干的队伍，无法在大环境下为自身微信公众号的发展谋得一席之地。像C市广播电视台微信公众号，只有2名小编，日常工作停留在简单的编辑加工上，未能提升达到具备更为强大的策划、组稿和编辑能力层次上。

限于体制机制、财力、编制等方面的问题，县级广播电视台无法一步到位招聘到高端人才，但也不是完全没办法，关键是要自我革命，多从自身找问题。如果是有空余的编制，就应该好好利用空编招聘人才，以编制留人。如果没有编制，只能招聘合同工，那就应该打破薪酬机制障碍，同工同酬，同时完善职称评聘体系，为人才开辟一条上升的通道。如果人才晋升机制不顺畅，就要想办法打破，让人才有晋升的机会，激发大家干事创业的热情。此外，还必须通过走出去和请进来，加强从业人员的学习培训，让大家通过学习提升自身的能力。

(四)开展线上线下互动活动

微信公众号的运营，除了要专注于内容生产外，也可以开展各式各样的线上宣传活动，比如先进人物的点赞评选活动、最美乡村教师的征集活动等，为自己积攒粉丝。2018和2019年，C市广播电视台微信公众号结合庆祝改革开放四十周年活动和庆祝新中国成立七十周年活动，开展了征集老照片活动，既持续宣传了重大主题，又增强了公号的互动性，可谓一举两得。另一方面，公众号也可以周年庆等时间节点为契机，开展线下宣传推介活动，积聚人气。当然，线下活动需要经费，要视活动的规模和主题进行策划，但不管是小型还是大型，线下活动基本上都是有回报的。此外，小编也应当在后台积极评论网友留言，增强推文的互动性，让网友有话可说、有问题可问、有人可交流。

参考文献：

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[4]李佳寅.新环境下新媒体内容运营人员能力探究[J]；采写编；2017年02期

作者简介：陈治，男，广东揭阳人，大学本科学历，广州市从化区融媒体中心，从事广播电视采编工作已有二十年，现供职于广州市C市区融媒体中心，主要研究方向为传统广播电视与新媒体的融合发展。