摘要：新媒体时代下人们更热衷于在互联网上搜寻信息，如今，传统纸媒已逐渐淡出人们的视野。为了顺应时代的发展，纸媒也实现了转型，将业务重心逐渐转移到微信公众号等网络媒体上来。如何实现微信公众号的良好运营，提高报纸媒体的行业竞争力，需要每位从业人员深入思考研究。本文以东莞日报微信公众号为例，探讨报纸媒体微信公众号运营发展的策略。

关键词：报纸媒体；微信公众号；运营策略

中图分类号：G206.2  文献标志码：A  文章编号：1674-8883（2020）16-0249-02

一、引言

新媒体技术的出现对整个媒体行业产生了极大的冲击，颠覆了传统媒体的新闻宣传模式，从新闻的收集、制作以及传播方式等多个方面改变了我们对新闻宣传的认知，因此在信息时代，纸媒在新闻宣传方面必须改良传统思路，充分发挥新媒体的积极作用，不断提升引导力和宣传力。

二、新媒体概念

新媒体是指基于数字信息技术，通过互联网发布信息并提供服务，在社会公众常用的电脑、手机及数字电视上呈现的信息传播形态。新媒体与传统媒体相对应，拓展了传统媒体的宣传渠道，扩大了信息传播范围，引起了媒体形态的重大变革，给人们的生活方式带来了巨大的变化。作为新型技术的产物，它依赖于数字化、多媒体和网络的技术支持，把传统媒体的内容转移到全新的传播空间，在精英媒体、大众媒体和个人媒体方面都有十分广泛的应用，极大地提高了媒体的传播效率^［1］。

三、纸媒微信公众号的特点

新媒体时代微信公众号的特性，有力推动了报纸媒体在新闻宣传方面的时代性发展，报纸媒体微信公众号具有以下特点：

（一）媒体个性化突出

过去阅览报纸，往往一张报纸上只有一两个栏目的内容比较有趣，但报纸不能分开销售，很多内容都没有读过便被丢到一旁，不仅造成了信息的浪费，还浪费了资源。利用微信公众号进行新闻宣传可以直接面向个人，受众群体可以根据自己的喜好和关注点来选择性接收不同的新闻宣传内容，这与传统媒体面向大众无差别传播的形式有很大的不同。

（二）社会公众参与性提升

传统的报纸媒体往往是单方面把新闻信息传达给社会公众。社会公众作为接收者很难参与到新闻事件中，而新媒体技术的变革使每位社会大众都可以直接参与到新闻事件中，微信公众号都有评论功能，读者可以随时发表个人的看法和观点，甚至一些投票等参与形式可以直接影响新闻事件的后续发展。

（三）表现形式多样

报纸媒体开设微信公众号，使新闻宣传的呈现形式更多样。微信公众号宣传可以将文字、图片、视频、音频充分结合，表现形式更丰富，表现力也同步增强。

（四）新闻宣传时效性高

新闻宣传最重要的便是时效性，新闻如果过时就会大大降低其价值。微信公众号应用于新闻宣传，使得新闻宣传真正实现不受时间和空间的限制，如遇突发新闻事件，可以同步直播发布，新闻宣传实现了24小时的动态发布。

（五）受众面广泛

微信可以说是跨时代的产物，首次实现了全民社交，如今已经很少有人不会使用微信。经调查显示，截止至2019年12月，微信月活跃量已经高达11亿人次，成为我国用户量最大的APP，通过微信公众号进行新闻宣传，可以极大地增加受众人数，报纸媒体再也不用受到报纸售卖范围的限制，发布的内容在全国乃至全世界都可以广泛传播。

四、纸媒微信公众号运营中存在的问题

虽然报纸媒体建立并运营微信公众平台已经有了几年的时间，但目前报纸媒体的微信公众号仍存在一定的问题。

（一）公众号运营不够规范

以东莞日报社为例，2013年东莞日报社开始打造微信矩阵，并视之为媒体融合的一个核心突破口。2017年，东莞日报社微信矩阵吸纳用户170万+，形成了“3个大号+16个垂直号”的发展雁阵。目前，东莞日报社微信矩阵除了东莞日报、东莞时报、东莞时间网三大旗舰号外，旗下还有东莞日报教育学堂、健康莞家、文艺莞、东莞日报优生活、东莞日报体育时间、东莞日报房产频道、东莞日报i尚生活等分号。

但微信矩阵发展至今，仍然存在不少问题。首先，主号进入主界面后，只有数字报、登报入口以及城市更新3个栏目，城市更新栏目中只有旧村改造和重大项目两个栏目，栏目较少是一大问题；其次，主号与分号没有实现有效的联动，在主号较为显眼的功能栏中没有直接跳转分号的入口，这给想关注分号而不知道分号名称的用户带来了一定的不便。

（二）推送内容少，互动性较差

在推送内容方面，推送频率一般，除了主号能保证每天3～4条的更新频率外，其余分号更新频率较低，尤其是近期，东莞日报体育时间分号在6月4日发表了题为“中国篮协官宣：CBA联赛6月20日复赛”的栏目之后，20天过去只有6月17日有更新推送，使得很多用户在长时间接收不到感兴趣的推送内容之后便取消关注；在互动性方面，主号基本每条推送内容的阅读量都达到了1万以上，同时在看人数也有一定保证，但留言数较少，很多推送下只有个位数的留言或没有留言，并且在有用户提出问题后也没有工作人员给予回复，互动性较差。

（三）内容缺乏创新

内容缺乏创新是微信公众号不能达到预期运营效果的一大原因。由于在微信公众号的运营经验和认知观念等方面的不足，如今很多报纸媒体在发布新闻内容时仍使用过去报纸的版面和编辑思路，没有注重用户的心理需求和阅读感受。如今生活节奏的加快使得大多数用户没有充足的时间在繁杂的版面中细致筛选感兴趣的内容，在版面设计上没有突出重点，内容上创新不足，就使得报纸媒体公众号难以激发用户的兴趣，使得关注量和活跃度得不到提升。

（四）盈利模式单一

传统报纸媒体的盈利模式单一，主要依靠订阅收入和广告收入。转做微信公众平台后，由于微信公众平台属于免费平台，无法收取订阅费用，所以其盈利构成就只有广告收入一项。而广告商投资最看重的就是用户数量和受众群体，在用户群体形成之前很难吸引广告投入，这也形成了不良循环，造成微信公众平台运营的困境。

五、新媒体时代纸媒微信公众号的运营研究

（一）规范微信公众号运营制度

规范报纸媒体微信公众号运营制度，要从提高微信公众号运营团队的综合素质、优化公众号功能两方面入手。

第一，提高运营团队的综合素质。微信公众号作为新媒体时代的新产物，综合了新闻宣传、计算机技术、艺术设计等多方面学科内容。公众号运营团队的工作人员不仅要对报纸媒体的新闻传播模式有深刻的认识，还要充分掌握计算机技术与先进的艺术设计理念等。因此，要提高运营团队的综合素质，一方面需要在招聘人才时注重对应聘人员学历和工作经验的审查，最好有创新型自媒体的运营经验；另一方面要加强对现有团队的培训，定期开会时不光要总结运营过程中的困难和问题，还要向运营状况良好的公众号学习，如逻辑思维、TED演讲等公众号，学习其发表的优秀内容以及其是如何和用户互动的^［2］。

第二，优化公众号功能。微信公众号虽然只是一个平台，不如主流媒体网站或者APP那样功能丰富，但目前开发出的功能模块足够多，可以在简洁和不失美观的同时增强其功能性。例如，可以增加栏目，独立设计时事、政治、经济、生活等几大板块，方便用户在阅览相关的新闻内容时可以直接点击进入，避免操作上的烦琐；由于微信公众号用户基本上都是用手机浏览内容，所以报纸媒体的日报和时报可以改成符合用户阅读习惯的网页浏览模式或者WAP浏览模式，并增加存档功能，方便用户在接打电话之后还能继续阅读；报纸媒体的主栏目公众号要与其他分栏目公众号相联系，增加主栏目跳转分栏目以及分栏目跳转回主栏目的功能键，在为用户提供便利的同时提高其他分栏目的影响力。

（二）加大推送力度，加强与用户的互动

过频繁的推送会引起用户的反感，而推送频率过低很容易被用户遗忘，因此，要适当调整更新频率，一般报纸媒体微信公众号较为合适的更新频次是每天2～3次，如遇突发事件或者重大事件时可以适当增加报道频次，以保证新闻的时效性和微信公众号在用户心中的存在感。

（三）增加创新型内容的发布

如今，微信公众平台众多，官方媒体以及自媒体都在竞争广大的用户群体，推送创新型内容是吸引用户目光的最好手段。虽然报纸媒体基于其单位性质，在新闻内容上需要遵循意识形态正确、内容积极向上等原则，但在推送新闻内容时不能过于刻板。在目前的市场环境下，无论是电视媒体、网络媒体还是纸媒，在内容创作上均存在不足，调查数据显示，某全国性的报纸媒体一周内微信公众号推送的内容中原创文章占比不到10%，其余均为转载或将其他现有内容编辑整合而成。这种重复性质的报道会降低用户的信任度，同时也会使用户感到审美疲劳，换汤不换药的内容是无法获得青睐的。想要创新报纸媒体微信公众号的内容，在提高团队素质的基础上还需要鼓励工作人员多上网浏览其他媒体网站发布的信息，包括但不限于微信公众平台、微博、贴吧、论坛等，这些都是信息量极大的平台，可以充分学习借鉴，跳出固有的生活空间，增加知识以及见识^［3］。

（四）扩增盈利模式

当前，报纸媒体微信公众平台属于自负盈亏的模式，很难长远发展，因此，必须及时扩增盈利模式，使其实现真正意义上的盈利。在尽量吸引广告投入的基础上加强整合营销是不错的选择，一方面可以通过报纸媒体人的专业性和权威性来提出创意，由其他影响力较大、盈利状况良好的微信公众平台代为发布；另一方面还可以通过自身的影响力进行策划、发布、宣传，将线下活动外包给相关企业，使报纸媒体往泛公关公司转化，以提高利润。

六、结语

良好的运营手段是提高报纸媒体微信公众号影响力的最好途径，而如何在实际运营工作中优化运营策略，还需要广大报纸媒体工作者不断思考、创新，进而促进报纸媒体行业的转型和持续发展。

参考文献：

［1］吴明京.新媒体时代报纸微信公众号运营研究［J］.中国报业，2020（07）：80-81.

［2］毕馨月.新媒体时代报纸媒体微信公众号的运营研究［J］.新媒体研究，2019，5（17）：53-54.

［3］刘蒙之.新媒体时代出版社微信公众号运营现状、问题与对策研究［J］.出版科学，2016，24（04）：88-92.

作者简介：陈穗岚（1982—），女，广东珠海人，本科，编辑，研究方向：新媒体策划、传播、运营等。