摘要：如今，文化旅游设计开发正在不断发展，乡旅IP（知识产权）美术形象设计的发展也在不断创新，文旅IP美术形象设计成为凸显地域文化特征的有效手段。该文以渼陂古村为设计实践案例，探索文旅IP美术形象设计方法，首先探讨IP美术形象设计内涵与文旅IP美术形象发展现状；其次总结文旅IP美术形象设计的重要性，分析其文化内涵、色彩关联与传播价值；最后针对渼陂古村案例进行文旅美术IP形象设计实践，以期进一步增强文旅产业的地域特色与文化风情。

关键词：IP美术形象,渼陂古村,地域特色,文化积淀

一、IP美术形象设计内涵与文旅IP美术形象发展现状

IP美术形象即艺术形象设计，主要将文化内涵、传说故事、民族图案等融合表现。《2018中国文化IP产业发展报告》对IP进行了重新定义，IP代表着文化产品之间的关联与融合，通过设计手段将各种元素融为一体，能够为企业或地方带来关注度与一定的效益，是一种自带关注度的文化符号^[1]。

IP美术形象设计要提炼具有特色和代表性的设计要素，利用各类媒介、美术表现手段传播，将其转变成有意义的信息内容和视觉形象。IP美术形象设计符号包括视觉符号与非视觉符号两类：视觉符号有卡通形象、图形、色彩范式等多种形式，非视觉符号如地区方言等。

我国乡村文旅形象虽然发展较晚，但是整体态势发展迅速，近几年在旅游景区中出现了一些IP美术形象。如贵州省铜仁市梵净山风景区，因景区部分区域被打造为黔金丝猴保护区，当地人也十分喜爱黔金丝猴，故设计者以黔金丝猴为当地文化基础创造文旅IP美术形象，为其起名“毛弟”。“毛弟”在铜仁当地方言中是小男孩、弟弟的意思。这样亲切的设计是为了呼吁大众保护濒危物种，既有对黔金丝猴的宣传科普，又具有方言趣味。在打造IP形象后，梵净山风景区又推出了毛弟邮局、毛弟车载香薰、毛弟捶背器等文创产品，得到了游客的好评。最近，这些颇具地域特色的产品也成为游客新年伴手礼的优选，对于推广当地旅游业具有重要意义。

二、IP美术形象设计的重要性

在城市形象设计领域，IP美术形象设计显得尤为重要。经过文化的传承和时间的沉淀，一些IP美术形象设计已经初具规模，并且相关联的延伸设计也已带来一定的市场份额。设计优良的IP美术形象不仅能够促进经济的发展，而且可以提高消费者的审美品位，丰富消费者的消费体验，具体表现为以下几点。

1.是对于时代背景的反映

对于热门议题做出行动，顺应时代发展趋势而发展，具有良好的发展环境与潜力，这样的IP美术形象设计往往会有光明的发展前景。

2.有利于带动乡村农牧产品经济发展

优秀的IP美术形象应体现地域特色，具有时尚的气息，获得更多的关注。设计者可以IP美术形象为基础进行品牌形象设计，完善农产品包装设计等，使乡村文旅品牌更加受人关注。如，渼陂古村毗邻富渼生态园，是一家集果树蔬菜种植、生态园开发、农家乐、房车租赁、旅游策划、农耕文化体验、生态采摘、企业拓展于一体的休闲农业基地。又如，东固畲族部落茶文化主题园位于吉安市，是集休闲、康养住宿、研学、科研于一体的特色体验文化产业园。相关人员精心打造特色茶文化产品，获得了人们的广泛关注。优秀的IP美术形象能够为产业开拓发展路线，推动行业的发展。

3.增强受众的审美特征，使其留下深刻的印象

通过IP美术形象认识一个地区，是互联网时代很普遍的现象，“先有见闻，后至其地”。具有美感的形象能够激发人们的审美追求，使其产生深入了解、亲临当地的意向。如2008年北京奥运会的吉祥物福娃，不论是它们的名字、造型还是文化寓意都具有深刻的内涵，能吸引世界各国人民前往北京观光旅游。直到今天，福娃的设计还具有一定的影响力，对于IP美术形象设计有着重要的借鉴意义。

三、渼陂古村文旅IP美术形象设计实践

笔者以渼陂古村为例，开展文旅美术形象IP设计。渼陂古村位于江西省吉安市青原区，是一座建成于南宋、风情淳朴的古村。渼陂现有三百余栋保存完好的明清建筑，类型齐全，规模宏大，有民居、祠堂、书院、义仓、牌坊、楼阁、店铺、码头等。古村融书院文化、祠堂文化、宗教文化、红色文化和明清雕刻艺术为一体，被誉为江西“庐陵文化第一村”。

笔者为渼陂古村设计文旅IP美术形象，通过调研分析，阅读旅游宣传著作《行旅青原》，研读历史文化故事，总结地域特征，归纳图形与色彩，形成IP设计基本方案，并根据当地不同的文化主题加以延伸与变化。

为了高效传播，笔者进行了表情包和文创衍生产品设计，根植于传统文化，设计出系列IP美术形象，力图为渼陂古村打造一个标志性的文化符号，宣传当地文化，提升吉安市及渼陂地区的知名度，助力当地各行各业的发展。

1.设计标准：符合大众审美

IP美术形象作为一个地区的文化旅游标志，基础形象的确立是最关键的。创作初期，设计者首先要展开调研，不能仅仅停留在设计外观层面，还要使IP美术形象符合时代特色与大众审美，容易被人们接受并使其留下独特的印象。其次，设计者需要宣扬积极向上、充满活力的价值观念，使IP美术形象运用在不同的场景中都能够起到宣传、欢迎、引导的作用。以乡村为依托，美观的设计往往能够给人们带来轻松愉悦的感觉。

在设计实践中，形象基础造型的表情、神态、动态都属于常态造型，符合渼陂古村整体清雅、淡泊的基调。为其加上少量的纹饰与传统文化符号，则更加美观。乡村振兴，需要做到返璞归真，用原始、朴实的元素打动群众、吸引游客。

2.设计思路：凸显历史文脉

历史文脉是城市文旅IP美术形象最主要的设计来源，设计初衷是为了全面展现、发扬地区的传统文化。文旅IP美术形象要避免普遍化，重视差异化的表现，不能在任何地区都适合，否则就失去了其独特性与对应性^[2]。同时，围绕历史文脉创作文创衍生品，可以帮助人们更加了解IP背后的文化内涵。从基本的文化形象到衍生品，呈现出循序渐进的面貌，能够让游客对当地的文化有更深层次的认识与解读^[3]。

（1）色彩美术设计

笔者的文旅IP美术形象设计以青绿色为主体色彩。渼陂古村地处吉安市青原区，地貌多山地、丘陵、河谷、平原，村民自古就重视绿化。据记载，早在1918年，村民梁凤冈曾作《渼陂村图记》，其中即有“下有洲池^[4]。长可数十丈，存大松树数百株”。因此，“绿”也成为渼陂古村的底蕴之一，是一张文化名片。笔者将相关IP美术形象命名为“文小青”，图1为文小青基础造型三视图。
（2）造型美术设计

要想开展造型设计，设计者就需要挖掘当地的历史文脉。渼陂古村被誉为“庐陵文化第一村”，其中最显著的就是书院文化。渼陂古村有三个书院，分别是养源书院、敬德书院、明新书院。其中，养源书院是渼陂古村最古老的建筑之一，也是当地最好的书院。通过养源书院内的家训“学乃身之宝，儒为席上珍”，可以看出当时渼陂的村民非常重视教育。还有一些民居的隔扇上有清晰的家训格言：“言论如敲戛石”，教育后人说话要谨慎，言而有信；“持身如玉洁冰清”，教育后人要洁身自好^[5]。

渼陂古村设有多个书院，学风庄严肃穆，家风严谨。所以，在设计初期，设计者应根植文脉基础，延续文化教育的主题，将儒雅随和、亲切大方的书院书生作为基础造型。以书生的形象带领人们走近庐陵文化中最重要的一环，感受乡村书院的魅力，有利于提升人们对于乡村振兴教育事业的关注。

3.形象设计：展示地域文化

文化旅游类的IP美术形象一般是一个地区的代表，能够全面宣传当地文化特色，并且要在不同的媒介渠道上宣传与推广。设计者要将IP美术形象与当地文化结合，扩大IP美术形象的影响力。在实践中，设计者首先要对渼陂古村的文化传统进行详细的调研，分析当地的文化历史、地方元素及民俗艺术传统等，提取其中的显著特征，架起文旅IP美术形象的背后故事与时代特征之间的桥梁，为提升其关注度、引起广泛传播添砖加瓦^[6]。

在形象设计过程中，笔者抓住了三个方向的主题，分别命名为“舞龙艺”“书生气”和“英勇力”，以全方位宣传渼陂古村的特色文化。

“舞龙艺”利用元宵这样一个特别的节日，塑造出一位民间艺人的形象，其头戴龙头纹饰帽，手持多彩绣球，身着正红服装。“渼陂下元宵”是庐陵文化的一大特色，定在每年二月初一，内容有舞龙、游彩擎、挂灯笼。渼陂古村将每年3月3日定为渼陂古村旅游文化艺术节，重现节日习俗，将传统活动与现代游园概念融合，为当地旅游业的发展提供了一个更为有效的发展平台。

“书生气”针对庐陵书院文化进行深度延展，以养源书院“清新育人，思源养人”为概念进行设计。在基础的书生形象上，IP美术形象被设计为一位身着浅蓝书生袍、佩戴眼镜的书童，其根植文化传统，具有文化底蕴，同时具有现代特色。

“英勇力”这个主题来源于渼陂村内先后走出的四位将军，当地现存多所将军故居、祠堂，如梁兴初将军故居、梁仁芥将军故居、梁氏宗祠（永慕堂）等。基于将军骁勇善战的精神和古村悠久的历史，笔者设计出一位英勇善战的战士形象，其全副武装，身着金色铠甲，头戴头盔，手持盾牌与矛，威风凛凛。文小青文化主题变换如图2所示。
四、文旅IP美术形象传播助力乡村发展

部分乡村对于传统文化的关注度相对不高，宣传当地文化的手段和对象也有一定的局限性。乡村区域的文旅IP美术形象能够有效推动乡村文化的创新和进步，从而达到协调教育、经济、科技众多领域发展的目的。简单来说，IP美术形象就是在长期的文化历史发展过程中发掘出具备现代特征的元素进行重组，并通过各种媒介进行宣传。

在设计实践中，笔者以文小青的基础造型为起点，加入了渼陂古村书院、“下元宵”、英勇将军村三种文化元素，用一种完整、具有一定系统性和关联性的形象向大众展示，表现文化内涵，体现商业价值。同时，为了更好地传播IP美术形象，笔者还设计了相关场景的表情包、衍生品等，大力开发相关周边产品^[7]。

网络时代，文化的传播速度加快，传播范围也更加广泛，从而辐射到不同地区，有利于大力宣扬乡旅文化传统、民俗风情^[8]。渼陂古村的形象设计不仅要通过实体物料宣传，而且需要关注互联网的应用。如：表情包能够将渼陂文化融入人们的日常生活，赋予IP美术形象更丰富的感情色彩，给人们留下深刻的印象；周边产品的设计与销售能够让更多人熟悉渼陂古村，了解其文化内涵，关注当地旅游产业的发展，甚至参与助力乡村发展事业^[9]。

IP美术形象设计能将地域特色或文化转化为现实生活中的经济价值。如四川文旅吉祥物“安逸”熊猫，其有效利用四川旅游资源，带活地方经济，创造了较高的营销价值。随着信息时代的来临、虚拟经济的发展，除常见的文创实体产品外，网络表情包、虚拟偶像、NFT艺术品等更多数字形态的文化产品也出现在市场上，成为新的商业引擎，为文化产业循环发展提供了强大助力。

结语

文化旅游IP美术形象设计作为一种全新的地域文化宣传手段，在如今起到了非常重要的作用，从旅游业出发，推动了经济、文化、商业甚至是房地产等多领域的发展。笔者以江西省吉安市渼陂古村为例，通过研究当地的书院文化、民俗活动、历史故事等设计古村的文旅IP美术形象。对于一些乡村地区来说，将当地文化与文化旅游IP美术形象设计结合，能够整合与归纳原有的文化，为其注入新的气息，给大众带来焕然一新的感觉。打造文化艺术古村，围绕民风民俗开展相关游园会、市集活动，会吸引更多的年轻人来此游览观光，休闲度假，全身心感受乡村艺术的魅力。

此外，还可以IP美术形象为基础，打造独特的乡村旅游品牌。江西省吉安市农业领域拥有大量有待开发的品牌，如青原区的现代农业示范园——多彩田园，可以将IP美术形象与当地农产品和乡村人居环境的建设结合，充分开发旅游纪念品，打造一个绿色农业和乡旅文化相结合的艺术街区。渼陂古村还是全国休闲农业和乡村旅游示范区，正着力打造环境优美、文化厚重、业态丰富、配套完善的美丽中国全域旅游示范样板。当地交通线路、民宿产业等的不断优化与完善，会为渼陂古村的旅游业和经济产业带来深远的影响。经过我国创意设计的不断发展及其设计与经济的融合，在旅游业供求关系不断变化的情况下，我国能够更加有效地实现设计引领乡村改造的建设目标，构建起一座座祥和的艺术文化之乡。

注：文中图片为作者自绘。

参考文献：

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